Los fabricantes de automóviles recién comienzan a descubrir cómo transformar a los propietarios de automóviles usados en suscriptores. Hoy en día, la mayoría de ellos llegan a los propietarios de vehículos usados cuando alguien compra un vehículo usado a través de un distribuidor certificado (alrededor de un tercio lo hace en los EE. UU.) o cuando ese nuevo propietario busca su aplicación. (Los fabricantes de automóviles también se comunican con los propietarios en el caso de retiros del mercado, a través de un contacto altamente regulado con los departamentos locales de vehículos motorizados).
La vocera de General Motors, Anna Yu, se negó a compartir números específicos sobre suscriptores que manejan autos usados, pero dice que «los segundos propietarios son algunos de nuestros clientes más leales», a menudo porque se acercaron de manera proactiva para preguntar sobre productos basados en suscripción como OnStar o Super. Cruise, su función avanzada de asistencia al conductor.
Bensel de Cariad dice que la empresa propiedad de VW puede impulsar «campañas digitales altamente dirigidas», es decir, anuncios, directamente en los paneles de control o aplicaciones de los conductores. La conectividad ahora presente en algunos nuevos y más nuevo Los autos usados, dice, también le permiten a Cariad obtener datos que ayudan a VW a «comprender mejor el uso de nuestros vehículos, así como las necesidades de los clientes a lo largo de la vida». Más datos, en otras palabras, significa que los fabricantes de automóviles tal vez podrían crear mejores productos atractivos para los conductores de automóviles, tanto nuevos como usados, y probablemente también ayuden a ajustar esos anuncios digitales.
A los conductores de automóviles usados con los que los fabricantes de automóviles tienen una línea directa, ya sea por correo electrónico o aplicación, a menudo se les ofrecen períodos de prueba gratuitos destinados a enganchar a un consumidor al modelo de suscripción de la propiedad del automóvil. Pero muchos conductores de autos usados no son un objetivo tan fácil, especialmente aquellos que no compran sus autos a través de las redes controladas por los concesionarios de los fabricantes de automóviles.
Una encuesta de 2021 de más de 2000 propietarios de automóviles de EE. UU. llevó a la empresa de datos y análisis LexisNexis Risk Solutions a estimar que el 83 % de los propietarios de automóviles usados con conectividad integrada “permanecen sin explotar”, lo que significa que los fabricantes de automóviles habían dejado dinero sobre la mesa.
Desde 2021, LexisNexis ha ofrecido un servicio llamado Owner Check destinado a ayudar a los fabricantes de automóviles a eliminar a los propietarios de automóviles usados. Puede vincular «conjuntos de datos dispares» para determinar cuándo un automóvil tiene un nuevo propietario y, a la inversa, cuándo una persona tiene un automóvil nuevo, dice Dave Nemtuda, jefe de productos automotrices de la compañía. La compañía no revelará qué fabricantes de automóviles usan Owner Check, pero dice que las empresas que representan el 65 por ciento del mercado mundial de automóviles están probando o en conversaciones sobre el servicio.
Todas estas nuevas ofertas de suscripción crean una nueva forma para que los fabricantes de automóviles compitan y posicionen su marca en relación con los demás. El director ejecutivo adjunto de Volvo, Björn Annwall, dice que la empresa cree que es injusto cobrar más simplemente por activar el hardware que ya está en un automóvil, «como en el asiento con calefacción», dice, pero está bien cobrar por un software más complejo. Un ejemplo de eso podría ser una ayuda de estacionamiento que une imágenes de varias cámaras. “Esto es en parte investigación de mercado, pero en parte es solo sentido común”, dice.
Es una teoría razonable, pero al igual que las estrategias de suscripción de todos los fabricantes de automóviles, no se ha probado en gran medida. Ondrej Burkacky, socio senior de la consultora McKinsey que trabaja en software automotriz, dice que algunas proyecciones de la industria para el número de suscriptores y los ingresos han resultado demasiado optimistas.
La pregunta sin respuesta, dice, es esta: «¿Qué es lo que la gente realmente va a pagar?» Cariad de VW reportó una pérdida anual de $ 2 mil millones el año pasado, en medio de retrasos en los productos de software, y no es el único fabricante de automóviles que ha tenido problemas para construir sistemas fáciles de usar. A medida que el software de estas empresas y las unidades de suscriptores se expanden a los propietarios de autos usados, también lo hará el potencial de que sus esperanzas se desvanezcan, o que la gente se enoje mucho, mucho.