Cuando Lydia Millen La calefacción se rompió a fines de noviembre, se registró en el hotel de lujo más antiguo de Gran Bretaña, el Savoy, donde las habitaciones doradas cuestan entre $ 700 y $ 5,500 por noche. “Voy a aprovechar al máximo su maravillosa agua caliente”, dijo la influencer británica a sus 797.000 seguidores de TikTok.
La respuesta, 3,9 millones de visitas después, fue predeciblemente vehemente. Muchos comentaristas compararon a Millen con María Antonieta; otros hicieron bromas como «Mi televisor está roto, así que contraté un avión privado para que me llevara a Qatar para poder ver el fútbol». Un comentario con más de 14.000 me gusta resumió mejor el sentimiento: “La habitación (una muy fría) no se ha leído”.
Millones de británicos están experimentando actualmente “pobreza de combustible” a medida que los precios de la energía se disparan; Seis días antes de que Millen se registrara en el Savoy, la inflación del Reino Unido alcanzó un máximo de 41 años. Muchas familias británicas actualmente eligen entre calentar y comer, mientras que los trabajadores ferroviarios, las enfermeras y los bomberos planean hacer huelga por salarios dignos.
A nivel mundial, la historia es muy similar y los economistas temen que el mundo esté al borde de otra recesión. Entonces, la reacción contra Millen plantea una pregunta interesante: en tiempos de dificultades económicas, ¿qué les sucede exactamente a las personas influyentes? ¿Cómo se ve la creación de contenido durante una crisis del costo de vida, cuando más y más personas quedan excluidas del estilo de vida que ostentan los influencers de lujo? ¿Y cómo navegarán las marcas, las agencias y los propios creadores este panorama cambiante?
“Cuando ocurrió el Black Friday, no publiqué ninguna venta”, dice la neoyorquina de 25 años Sophie Wood, quien ha estado creando contenido de moda, belleza y estilo de vida desde 2015 y tiene más de 59,000 seguidores en Instagram y TikTok. cuentas “Creo que es un poco tonto alentar el gasto frívolo en un momento como este, cuando tanta gente está siendo despedida. Y me parece realmente insensible gastar y mostrar los artículos que estoy comprando”.
Wood, que anteriormente realizó campañas para Urban Outfitters, Crocs, HBO Max y Google, dice que recientemente comenzó a trabajar con marcas de moda sostenibles y éticas que producen ropa «hecha para durar». Ahora también publica menos fotos de regalos y paquetes de relaciones públicas que recibe, “solo porque se siente como presumir”, e incluso ha pedido a algunas empresas que la eliminen de sus listas de regalos.
Sin embargo, aunque Wood tomó la decisión personal de publicar de manera más sensible, aún no ha notado un cambio en la forma en que las empresas abordan las campañas.
Al otro lado del charco, Amy Zwirn, jefa de agencias de la empresa de marketing Influencer, con sede en Londres, dice que las marcas son cada vez más perspicaces sobre el talento con el que trabajan, optando por “voces de confianza”.
“Hablar con tu creador favorito durante un momento realmente incierto es muy diferente a si las marcas te hablan directamente”, dice. Zwirn cree que si el Reino Unido entra en recesión, las empresas generarán confianza con los consumidores al buscar personas influyentes específicas para que actúen como embajadores a largo plazo, en lugar de realizar campañas ad hoc con numerosos creadores.
Si bien el término «influencer» a menudo evoca imágenes de mujeres de vacaciones que son tan delgadas como ricas, la realidad es que es una industria amplia, y los influencers de la cocina, la limpieza, la crianza de los hijos y el presupuesto pueden encontrarse en demanda a medida que las marcas intentan relacionarse con los consumidores. Pero está bien, está bien, claro: ¿qué pasa con los influencers de estilo de vida de lujo como Millen?