Björn Gulden es el hombre que limpió Adidas. Ahora tiene que demostrar si él también tiene nuevas ideas.
El noruego Björn Gulden tiene que limpiar mucho en Adidas.
Cuando Björn Gulden tomó la salida el domingo pasado en el maratón de esquí de Engadina, las condiciones no eran ideales. La nieve fresca oscureció la visibilidad y, debido al fuerte viento, a veces los corredores sólo avanzaban en columnas de uno. Guilden se abrió paso de todos modos. Después de dos horas y treinta minutos cruzó la línea de meta, ubicándose en el puesto 1135 de 8502. Más tarde compartió una foto de sí mismo en Instagram y escribió: “Muy contento con la carrera”.
¿Qué tan “feliz” es Gulden hoy? El miércoles se publicó el informe anual de Adidas, el primero del que Gulden es el único responsable como director general. Y aquí también se podría llegar a la conclusión: luchó para salir adelante. Adidas registra unas pérdidas de 58 millones de euros. Sin embargo, el resultado operativo de 268 millones de euros es significativamente mejor de lo esperado, ya que Gulden había pronosticado hace un año una pérdida de 700 millones de euros.
Björn Gulden es el hombre que limpió Adidas. Ahora tiene que demostrar si él también tiene nuevas ideas.
Un hombre para las crisis
Cuando Gulden asumió el cargo de jefe en enero de 2023, Adidas estaba luchando contra varios problemas: inflación, despidos de empleados a largo plazo y la lentitud de los negocios en China. El fabricante de artículos deportivos tuvo que luchar sobre todo con la herencia de Kanye West. Después de que el rapero estadounidense hubiera aportado a la empresa miles de millones de ingresos en los últimos años con su colección de zapatos «Yeezy», se hizo intolerable como socio comercial con declaraciones sexistas, racistas y, sobre todo, antisemitas.
Adidas puso fin a su colaboración con West. Esto significa que se perdieron 1.200 millones de euros en ventas. La imagen sufrió. Esto le costó a Kasper Rorsted el puesto más alto y Björn Gulden ocupó su lugar. Un profesional de la misma industria que ha demostrado ante su archirrival Puma que puede superar las crisis: alguien así tiene que ser capaz de solucionarlas.
Gulden casi se convierte en futbolista profesional. Al menos llegó a la Segunda Bundesliga, jugó cuatro partidos en el 1. FC Nürnberg y luego se rompió el ligamento cruzado. Después de estudiar administración de empresas y un MBA en Boston, siguió una segunda carrera como directivo: primero en Deichmann y Pandora y luego, en 2013, como director general de Puma. La marca con el gran felino en su logo acababa de completar una gigantesca renovación y el negocio estaba parado. Las ventas se duplicaron bajo florines.
De Puma a Adidas
Puma y Adidas: estos son dos archienemigos legendarios. Hace 75 años, los hermanos Dassler se separaron hostilmente, Adolf fundó Adidas y Rudolf fundó Puma. Hoy en día ya no tienen nada en común, salvo que ambos tienen sus respectivas sedes en Herzogenaurach, Baviera. Era inimaginable desertar como cuadro de una empresa a otra. Hasta que lo hizo Björn Gulden.
“No es gran cosa”, dijo Gulden en una conversación con un podcaster noruego hace unos meses. Sólo tuvo que cambiar de vestuario. “Yo doné la ropa Puma”.
Así es como le gusta presentarse a Gulden, no como un tipo distante del suelo, sino como un tipo sin camisa, con camiseta y zapatillas de deporte. En las ruedas de prensa parece más un entrenador de fútbol que el director general de una empresa DAX. Los empleados dicen que Gulden ha aportado una nueva ligereza a la empresa. Pero el noruego también puede hacer algo diferente: expulsó a tres miembros de la junta directiva y se hizo cargo él mismo de la gestión de la marca, de lo contrario no tendría ningún control sobre la marca, afirmó sobre su decisión. “Sería como un niño pobre sentado en el medio y teniendo que mirar”.
Kanye West sigue ganando dinero
Gulden llegó a Adidas con la tarea de devolver la marca de las tres franjas a su antiguo tamaño. Desde el principio envió al archivo a algunos empleados de diseño y marketing para desenterrar clásicos de la historia de la empresa y reinterpretarlos. El resultado de la campaña: las “Samba”, unas zapatillas de fútbol de los años 80, se comercializan ahora bajo Gulden como calzado urbano de moda.
Las cosas fueron más complicadas con el legado de Kanye West. Después de la ruptura con el cantante, millones de “Yeezys” (los zapatos diseñados por West para Adidas) quedaron sin vender en almacenes de todo el mundo. ¿Qué hacer? Venderlos en el mercado normal habría parecido inverosímil. Destruirlos habría sido un disparate medioambiental y, sobre todo, muy caro. Gulden describió la decisión sobre qué hacer con el inventario de Yeezy valorado en más de 500 millones de euros como «una de las decisiones más complejas que he tomado jamás».
Al final, Gulden tomó el camino intermedio. Adidas vendió el inventario en varias promociones especiales y donó parte de las ventas a organizaciones que luchan contra el discurso de odio. Al parecer, Kanye West ya no recibió más dinero: la propia empresa registró unas ventas de 750 millones de euros.
Con las ventas, Adidas al menos pudo recuperar sus costos y mejorar sus resultados anuales para 2023. Ahora Adidas todavía posee acciones de “Yeezy” por valor de 268 millones de euros. También quieren venderlos “al menos para cubrir costes”.
“Danos algo de tiempo”
Adidas todavía está lejos de estar fuera de peligro. Los números tienen que mejorar, Gulden también lo sabe. “Aún nos queda mucho trabajo por hacer, dennos algo de tiempo”, repite una y otra vez. Adidas espera un modesto beneficio para este año, nada más.
Algo le da esperanza a Gulden: 2024 es un año deportivo. Los Juegos Olímpicos de París, la Copa América de Estados Unidos y, por supuesto, la Eurocopa de fútbol de Alemania: todas ellas son ocasiones en las que Adidas puede marcar su presencia y reconstruir su maltrecha reputación.
Y luego está lo de Kanye West. Aparentemente los dos se encontraron en el Super Bowl a mediados de febrero. En cualquier caso, el día después del partido, West publicó una foto en Instagram que los mostraba a él y a Gulden sonriendo casualmente y luciendo amigables en un sofá. Comentario de West debajo de la publicación ahora eliminada: «Haz que Adidas vuelva a ser grandiosa». ¿Cuál fue el motivo de la reunión? Björn Gulden nunca comentó sobre esto.