El jueves de Acción de Gracias, cuando las tiendas en Estados Unidos están cerradas y muchos están fuera del trabajo, se ha convertido en el de facto inicio de la temporada de compras navideñas tanto para aquellos que buscan gangas en línea como para que los minoristas en línea inicien ofertas de ventas navideñas para satisfacer esa demanda. Pero si hay un mensaje de las ventas de Acción de Gracias de este año, es que los consumidores se mantienen firmes, pero no contienen la respiración ante un auge del crecimiento.
Adobe Analytics dijo que la gente en los EE.UU. gastó el jueves 5.600 millones de dólares en línea, lo que calcula en un aumento de sólo el 5,5% respecto al año pasado.
Salesforce, que también calcula las ventas basándose en los datos recopilados por su división Commerce Cloud, señaló que a nivel mundial, las ventas en línea alcanzaron los 31.700 millones de dólares, con un total de 7.500 millones de dólares en Estados Unidos, ambos con un aumento de sólo el 1%. Los cálculos de Salesforce sobre el valor promedio de los pedidos fueron igualmente modestos. A nivel mundial, los pedidos promedio aumentaron sólo un 2% a 103 dólares por “canasta”, mientras que en Estados Unidos aumentaron un miserable 1% a 119 dólares.
Los dispositivos móviles tuvieron un año destacado: Adobe dijo que se gastaron unos 3.300 millones de dólares en dispositivos móviles el Día de Acción de Gracias, un aumento del 14% y un récord histórico para ese día.
Salesforce agregó que el tráfico en línea en general a sitios de comercio electrónico, que incluirá la navegación, también aumentó, pero nuevamente solo en un solo dígito del 4% a nivel mundial y el 6% en los EE. UU.
Los dos están siguiendo activamente las ventas de hoy, el Black Friday, y de todo el «Cyber Weekend», que no sólo inicia las compras navideñas sino que tiene un desempeño particularmente fuerte en las ventas en línea debido a que las personas viajan para estar con la familia. Como indicador para el resto del período navideño, tradicionalmente el período de mayores ventas minoristas del año, las ventas planas hablan de otro año difícil para los minoristas en línea.
Adobe Analytics predice 37.200 millones de dólares en gasto online durante los cinco días completos, un aumento interanual de sólo el 5,4% y que representa el 16,8% de todo el gasto en vacaciones. Y el Black Friday registrará 9.600 millones de dólares en ventas, aproximadamente el mismo aumento, un 5,7%, en comparación con las cifras del año pasado. (Las cifras publicadas en 2022 fueron de 9.130 millones de dólares). Salesforce no ha proporcionado previsiones.
Para poner en contexto las cifras de Acción de Gracias de hoy, las cifras publicadas el año pasado por Adobe fueron de 5.290 millones de dólares, lo que en realidad representa un aumento de poco menos del 4%. (Es probable que Adobe Analytics reajustara sus cifras finales del año pasado, razón por la cual vemos un mayor porcentaje de crecimiento). La tasa actual del 5,5% es definitivamente una mejora con respecto al 2,9% del año pasado. Pero es. nada comparado con los años anteriores al Covid-19, como 2017, donde vimos un crecimiento del 18% o más.
La inflación está teniendo un impacto, pero no tanto como la preocupación en torno al gasto de los consumidores, dijo Adobe, que dijo que el gasto en realidad está liderado por más descuentos para alentar la compra, en lugar de menos compras de productos más caros. Eso lleva a uno a preguntarse qué tipo de impacto está teniendo eso en los márgenes de los minoristas.
«La Cyber Week ha tenido un buen comienzo, ya que el Día de Acción de Gracias impulsó un gasto récord de 5.600 millones de dólares en línea, ya que los consumidores aprovecharon fuertes descuentos y continuaron con sus planes de compras de forma virtual», dijo Vivek Pandya, analista principal de Adobe Digital Insights, en un comunicado. «Las compras móviles alcanzaron un máximo histórico, ya que los compradores recurrieron a sus teléfonos inteligentes para obtener las mejores ofertas durante las reuniones navideñas, lo que consolidó aún más la creciente importancia de los dispositivos móviles en el comercio electrónico».
Las cifras de Adobe Analytics se basan, según afirma, en 1 billón de visitas a sitios minoristas de EE. UU., 100 millones de SKU y 18 categorías de productos. Salesforce dice que utiliza datos de 1.500 millones de consumidores en su investigación. (Ambas empresas trabajan con varios minoristas gigantes y más pequeños, por lo que tienen la infraestructura para proporcionar este tipo de información a estos clientes de forma continua).
Desglosando algunas de las tendencias en cómo compra la gente:
— En general, las ventas de computadoras de escritorio siguen superando a otros tipos de pantallas en lo que respecta a conversiones y cantidad de artículos comprados, pero los dispositivos móviles son el dispositivo más destacado en las horas de la noche, cuando representaron un enorme 59% de todas las ventas en línea (probablemente porque las personas aprovechaban ese tiempo para socializar y comprar a escondidas).
— Más sobre dispositivos móviles: Salesforce dijo que ese día, los dispositivos móviles representaron el 79% de todo el tráfico en línea a nivel mundial y el 82% en los EE. UU., y que las billeteras móviles realmente estaban dejando una huella al reducir parte de la fricción de compra en los dispositivos más pequeños. Apple Pay registró un aumento de transacciones del 47% en comparación con el 44% de todas las billeteras móviles en general. Las redes sociales en dispositivos móviles (piense en los enlaces de Instagram, TikTok y Snapchat) se han convertido en un factor de influencia en sí mismo. Estos en conjunto representaron el 13% de todo el tráfico de referencias a sitios. Sin embargo, en particular, no es allí donde se realizan las compras en su mayor parte.
«El tráfico móvil y las ventas están aumentando a medida que la gente vuelve a estar en movimiento este fin de semana festivo», dijo Rob Garf, vicepresidente y director general de ventas minoristas de Salesforce, en un comunicado. «Los consumidores están adoptando las billeteras móviles para eliminar la fricción entre descubrir en las redes sociales y comprar en el móvil».
— Los minoristas realmente están ofreciendo descuentos para que la gente esté más dispuesta a gastar dinero este año. Tanto Adobe como Salesforce dijeron que en Estados Unidos los descuentos aumentaron aproximadamente un 28%. Las categorías que experimentaron reducciones dramáticas incluyeron juguetes, productos electrónicos y computadoras, según cifras de Adobe; respectivamente, estas ventas aumentaron un 182% y un 113% respecto al mes pasado.
— Comprar ahora y pagar después (BNPL) sigue siendo una opción popular para pagar por adelantado. BNPL generó 390 millones de dólares en gastos en línea, dijo Adobe, un 7,5% más que el año pasado.
Actualizaremos con más datos más adelante y con las cifras del Black Friday a medida que comiencen a surgir.