Marque su calendario: el 29 de enero, Amazon desatará lo que un alto ejecutivo de publicidad llama un “tornado” que “revolucionará” el panorama del video en streaming. La compañía activará un interruptor y activará anuncios para todos sus espectadores de Prime Video. Los usuarios tendrán la opción de pagar $3 al mes para eliminar los anuncios, pero como bromea el ejecutivo: “Casi nadie hará eso, ¿estás bromeando?”
Después de todo, la gente le paga a Amazon por el envío rápido. Alcanzador y Fútbol del jueves por la noche se lanzan gratis. Es una medida que tiene a los especialistas en marketing salivando y a algunos ejecutivos de medios tradicionales esperando ansiosamente a ver qué sucede.
La medida convertirá instantáneamente a Amazon en un gigante de la publicidad en streaming y en la plataforma de streaming por suscripción con publicidad más grande del mercado, con decenas de millones de usuarios, superando a empresas como Netflix en el proceso.
Amazon, dirigida por Andy Jassy, siempre ha sido tímida acerca de cuántos suscriptores Prime tiene (la última cifra oficial, en 2021, fue “más de 200 millones”), pero nadie discute que su alcance es casi inigualable. Consumer Intelligence Research Partners estima que, en 2023, habrá alrededor de 168 millones de suscriptores Prime solo en los EE. UU.
Si solo la mitad de esos suscriptores ven contenido de Prime Video, sería comparable a la penetración de Netflix en los EE. UU. (77 millones) y significativamente más suscriptores que Hulu, Peacock o Paramount+.
Los datos de Nielsen lo refuerzan: si bien Netflix y YouTube ocupan la mayor parte del tiempo de visualización, Prime Video es extremadamente competitivo. El último Nielsen Gauge informó que el 3,4 por ciento de los espectadores de televisión en noviembre fueron Prime Video, en comparación con el 2,7 por ciento de Hulu, el 7,4 por ciento de Netflix y el 9 por ciento de YouTube.
El indicador ciertamente sugiere que si Hulu tiene poco menos de 50 millones de suscriptores, como ha informado Disney, entonces Amazon está al menos en el mismo estadio en términos de suscriptores Prime que miran contenido de video.
Sin embargo, la mayoría de los usuarios de Netflix no se están suscribiendo al nivel de anuncios (la compañía dijo en noviembre que sólo tenía 15 millones de “usuarios activos” del nivel), mientras que algunos suscriptores de Hulu también optan por no recibir anuncios.
Esa escala, tanto en alcance de suscriptores como en audiencia real, hace que los analistas piensen que Amazon podrá captar rápidamente miles de millones de dólares en publicidad. Justin Post del Bank of America estimó en una nota del 3 de enero que la compañía generará en última instancia 3 mil millones de dólares en nuevos ingresos por publicidad a partir del cambio, y casi 5 mil millones de dólares si se tiene en cuenta a los usuarios que optan por pagar para no ver anuncios. Rich Greenfield de LightShed estima que la compañía alcanzará los 2 mil millones de dólares en ingresos publicitarios este año. Ambos analistas suponen que la inmensa mayoría de los usuarios optarán por no pagar más para eliminar los anuncios.
Es esa escala instantánea lo que entusiasma a los especialistas en marketing y preocupa a los competidores. Prime Video con anuncios será video premium, que incluirá dramas, comedias y contenido de biblioteca, así como deportes en vivo como la NFL y NASCAR: el contenido y el alcance de la televisión, con la segmentación de una empresa de tecnología.
Kevin Krim, director ejecutivo de la firma de medición de publicidad EDO, estima que Amazon podría ver un CPM (el costo por cada mil consumidores que ven un anuncio) de alrededor de 50 dólares, por debajo de lo que Netflix buscaba cuando entró en la publicidad hace poco más de un año, pero sigue siendo «una gran prima para la televisión lineal».
Y la publicidad también es un juego de suma cero. Si bien la inversión publicitaria ha crecido con el tiempo a medida que la economía se ha expandido, cuando un especialista en marketing o una agencia decide comprometer su presupuesto con un nuevo actor, generalmente lo hace a expensas de otra persona.
Esta vez, una víctima probable es la televisión lineal: Naveen Sarma, de S&P Global, escribió el 3 de enero que «creemos que los anunciantes han abandonado permanentemente las plataformas heredadas, incluida la televisión nacional».
Un ejecutivo de publicidad televisiva de alto nivel dice que están comenzando a planificar el año 2024 con la expectativa de que Amazon robe parte de su inventario.
De hecho, la disminución de las audiencias en la televisión lineal ha sido una preocupación para los ejecutivos de publicidad durante años, razón por la cual todas las empresas de medios tradicionales han invertido tanto en streaming de vídeo, y por qué muchas de esas empresas tradicionales están involucradas en el streaming con publicidad, completándolas. con sus activos lineales más fuertes, ya sean redes de transmisión o el número cada vez más pequeño de canales de cable escalados.
“Sí, lo lineal está disminuyendo. No todo lo lineal está disminuyendo por igual”, dijo la jefa de ventas publicitarias de Disney, Rita Ferro, durante una entrevista en LinkedIn el 4 de enero. “Y preveo un cambio en la forma en que usamos eso (lo llamo espacio inmobiliario, por así decirlo) en nuestra red de transmisión. ¿Cuál es el contenido adecuado para la experiencia adecuada en el momento adecuado en todas esas plataformas? Y preveo que eso impulsará el crecimiento”.
La inversión en streaming de vídeo por parte de empresas heredadas (piense en Paramount+, Peacock, Max, Hulu y Disney+) debería ayudar a compensar la caída en lineal (Disney+ y Peacock, por ejemplo, están experimentando un sólido crecimiento publicitario), pero múltiples fuentes dicen que la incursión de Amazon en el espacio complica las cosas.
La única gran ventaja que tienen estas empresas sobre Amazon y Netflix es su experiencia en la venta de anuncios. Para los especialistas en marketing con grandes presupuestos, los grandes medios son un socio familiar y probado.
«Hemos tenido un par de años de ventaja», dice el presidente de ventas de publicidad de NBCUniversal, Mark Marshall, señalando que Peacock se lanzó con un nivel de publicidad. “No estamos tratando de adaptar nuestra plataforma para respaldar la publicidad. Creo que lo hemos construido desde dentro para los anunciantes, por lo que creo que ya tenemos una idea estratégica de lo que debería ser”.
Por supuesto, la televisión no será la única perdedora. Krim señala que «cualquier cosa que no sea video compite con video… Creo que los perdedores netos aquí en realidad serán todo lo que no sea video primero, lo que incluye un montón de anuncios de texto regulares en redes sociales o anuncios sin video».
Pero también vale la pena señalar cuán diferente es el enfoque de Amazon a la hora de introducir anuncios. Disney+, Netflix, Paramount+ y Max lanzaron sus niveles de anuncios como alternativas más económicas a sus ofertas principales sin publicidad. Y si bien ha habido aumentos de precios que podrían empujar suavemente a los consumidores a esos niveles de publicidad, ninguno de esos servicios ha cambiado de usuario automáticamente. La mayoría de los usuarios de Hulu están en su nivel de publicidad, pero se lanzó en 2010, años antes de que la mayoría de sus competidores existieran en cualquier forma.
Los ejecutivos de varias empresas han dicho que ganan más por suscriptor en sus niveles publicitarios que en sus niveles sin publicidad, y el dinero publicitario compensa con creces las tarifas de suscripción más bajas.
Pero mientras otros servicios han tratado de atraer a los espectadores para que prueben sus niveles de anuncios, Amazon está copiando la curita, apostando a que a pocos usuarios les importará. Y si funciona, un alto ejecutivo de un holding predice que otros seguirán el ejemplo.
La transmisión de video ha sido competitiva durante años, pero está entrando en una nueva era en la que los ingresos deben justificar los costos. Si Netflix fue la estrella polar de la primera ronda de la guerra del streaming, YouTube parece ser el objetivo de la segunda ronda.
En su último trimestre, YouTube tuvo poco menos de $8 mil millones en ingresos publicitarios, lo que lo encamina a alrededor de $30 mil millones en ingresos publicitarios en 2023. Eso es solo ingresos publicitarios y no incluye tarifas de suscripción a servicios como YouTube TV o YouTube Premium.
Es una cifra enorme, que tiene que tener un gran atractivo para empresas como Disney, Netflix y, sí, Amazon. Si los últimos años se trataron de buscar una escala de suscriptores, los próximos cinco pueden definirse por quién puede construir el mayor negocio de publicidad en streaming. Y Amazon está a punto de superar a algunos de sus rivales y comerse la televisión lineal en el proceso.
¿Qué pasa con Amazon? Otro ¿Serpentina?
Como Prime hace que su nivel de publicidad sea el predeterminado, la hoja de ruta para su plataforma con publicidad Freevee (hogar de Bosch-land) no es tan clara.
En medio del poder de la publicidad en streaming de Amazon, hay una gran peculiaridad: ya tiene un servicio de streaming con publicidad. Freevee (anteriormente llamado IMDb TV), dirigido por Lauren Anderson, ha estado programando contenido de biblioteca y un puñado de programas originales desde 2019. Y solo el año pasado incluso tuvo algunos grandes éxitos, incluidos Servicio de jurado, primo, Escuela secundaria y judy justicia.
Si Prime Video agrega anuncios, ¿qué significará para el otro servicio de transmisión con publicidad de la compañía, uno que, casualmente, fue un punto focal de su presentación inicial en mayo pasado?
Las fuentes dicen que todo seguirá como de costumbre en la plataforma, que es gratuita y está abierta a miembros que no son Prime. Algunos ejecutivos del lado tecnológico de Freevee han sido contratados para ayudar con el lanzamiento del nivel de anuncios en Prime Video y están cumpliendo una doble función para las dos plataformas o se han trasladado al servicio insignia exclusivamente para ayudar a que su plataforma de anuncios esté en funcionamiento como lo mas rapido posible.
Así como Paramount coloca contenido de biblioteca en Pluto TV para ayudar a atraer suscriptores a Paramount+, y así como Warner Bros. Discovery se ha interesado en otorgar licencias de algunos contenidos de biblioteca (incluidos los programas de HBO) a algunas plataformas FAST, Amazon parece intrigado por la estrategia doble. también.
Los ejecutivos de Amazon, dicen las fuentes, están satisfechos con el crecimiento de Freevee y están interesados en mantener el transmisor gratuito, que ven como una especie de rampa de acceso a Prime Video después de que la audiencia con publicidad estuvo expuesta a programación como Alcanzador y ayudó a aumentar la audiencia de su segunda temporada en el servicio de suscripción.
El equipo de programación de Freevee, dicen las fuentes, ya ha preparado una lista de originales para este año y el próximo y está discutiendo planes para 2026. AW y Lesley Goldberg
Una versión de esta historia apareció en la edición del 10 de enero de la revista The Hollywood Reporter. Haga clic aquí para suscribirse.