Amazon, con otra explosión de ofertas al estilo Prime Day esta semana, puede parecer que está haciendo todo lo posible para que entres en su tienda. Pero, discretamente, también está encontrando formas de ser parte de sus compras en línea en otros lugares.
Amazon controló más del 37% del mercado de comercio electrónico de EE. UU. el año pasado. Después de promocionar su último evento de ventas Prime Day en julio como el más grande de su historia (una vez más), está aumentando una segunda bonanza de descuentos con su Venta de acceso anticipado Prime Martes y miércoles.
Amazon se está involucrando en compras en línea de las que normalmente no ha sido parte.
imágenes falsas
Pero si mira a su alrededor, puede ver señales de que Amazon está llegando a sus compras en línea en nuevos lugares. En abril, Amazon reveló un programa «Comprar con Prime» que permite a los vendedores agregar un botón en sus propios sitios web. Al hacer clic en él, los clientes pueden acceder a sus beneficios Prime para una compra fuera de la tienda en expansión de Amazon, con Amazon manejando el pago y el envío. Comprar con Prime tiene sentido a la luz de otra característica anunciada el año pasado: Compras locales, que permite a los vendedores externos ofrecer recogida en la acera desde sus escaparates en el mercado en línea de Amazon. Ambos facilitan transacciones que normalmente no involucran a Amazon en absoluto.
Ambos también son ejemplos de cómo Amazon está aprovechando su destreza logística para otros minoristas. Pero en conjunto, estas características también le dan a Amazon puntos de entrada en algunas de sus transacciones en línea donde antes estaba bloqueado, otra forma en que el minorista gigante tiene sus tentáculos para tocar su carrito de compras cuando usted es el cliente de otra persona.
Stacy Mitchell, codirectora ejecutiva de una organización sin fines de lucro enfocada en antimonopolio llamada Instituto para la Autosuficiencia Local, dijo que el objetivo de Amazon parece claro. Las características son «una forma de extender los tentáculos de Amazon», dijo, «para que sean la interfaz para cada transacción».
Amazon dice que está ayudando a los vendedores con las características. Peter Larsen, vicepresidente de Compra con Prime de Amazon, dijo en un comunicado que la compañía está ayudando a los minoristas a aumentar sus ventas al «ofrecer beneficios de compra que millones de miembros de Prime adoran y en los que confían, incluida una entrega rápida y gratuita y una experiencia de pago perfecta». «
Un portavoz de Amazon agregó en un comunicado que la compañía invierte miles de millones por año en la construcción de la infraestructura y los servicios necesarios para impulsar los negocios de vendedores y comerciantes externos, ya sea en Amazon o no.
«Durante más de 20 años, hemos brindado capacidades innovadoras para potenciar el éxito de las pequeñas empresas», dijo el vocero, «y continuamos buscando formas de inventar en nombre y deleitar a los empresarios y propietarios de pequeñas empresas».
Por ahora, está viendo eventos como la venta de acceso anticipado de Prime esta semana porque Amazon y sus pares quiero facilitarle las compras navideñas a principios de año, según los analistas. ¿Y alguna compra que se realice fuera del sitio de Amazon durante el frenesí de ofertas?
A Amazon también le gustaría una parte de ellos.
Amazon sale de entre bastidores
Aunque es posible que no lo haya notado, Amazon durante años ha procesado los pagos de los clientes y entregado paquetes para algunas compras realizadas en los sitios web de otras empresas. Su función Amazon Pay y Multi-Channel Fulfillment se introdujeron en 2007.
Insertar un botón Comprar con Prime en el sitio web de un minorista amplifica este proceso. Amazon procesa los pagos y cumple con los pedidos como si la compra se estuviera realizando en su mercado.
Más allá del soporte de cumplimiento de Amazon, Amazon también anunciará a algunos vendedores que usan Comprar con Prime en las plataformas de redes sociales, enviando a los clientes directamente a los sitios web de las marcas. Los vendedores también pueden usar una insignia oficial para anunciar Comprar con Prime en su propio marketing.
Amazon incluso creará algunas rampas de salida desde su propio sitio web para los vendedores que participan en el programa: las empresas podrán redirigir a los compradores fuera de su tienda en Amazon Marketplace a su propio sitio web para usar Comprar con Prime.
Con la opción Compras locales, que aún se encuentra en sus inicios según Amazon, los compradores que desean obtener algo de una tienda cercana pueden buscarlo en Amazon sin tener que navegar por los sitios web de empresas individuales. Además de llevar a más clientes del mega-minorista a las empresas locales, la función requiere que esas tiendas enumeren la mercancía en la tienda en Amazon para facilitar las compras.
Amazon no detalló cuántos minoristas están utilizando el botón Comprar con Prime, que por ahora está disponible para los vendedores solo por invitación. Una marca que utiliza el servicio, Great Circle Machinery, dijo en un comunicado de prensa de Amazon que la mitad de sus ventas provienen de la función Comprar con Prime desde que se agregó.
«Es difícil ganarse la confianza de los compradores para realizar una compra en nuestro propio sitio web», dijo Patrick Sean Briseno, gerente de marketing y comercio electrónico de la compañía, y señaló que la insignia Comprar con Prime otorga credibilidad.
Brian Yarbrough, analista de Edward Jones, dijo que a algunos compradores les puede resultar más acogedor ir al sitio web de una empresa para obtener más información antes de realizar una compra, pero aún desean los beneficios de una membresía Prime. Además, los minoristas pueden personalizar la experiencia que tienen los compradores en sus páginas web.
“El sitio web de una marca está mucho más controlado que Amazon”, dijo.
La tienda de todo, en todas partes
Comprar con Prime y retiros en la tienda son parte de una estrategia a largo plazo para expandir el negocio de comercio electrónico de Amazon más allá de su sitio web, dicen los analistas minoristas. Tal como se enfrenta a una desaceleración del crecimiento de las ventasAmazon cuenta con más infraestructura de cumplimiento y logística de la que necesita, como resultado de la construcción rápida para mantenerse al día con la demanda de la pandemia.
Herramientas como estas son formas en que Amazon puede utilizar su capacidad adicional de cumplimiento de pedidos, dijo Neil Saunders, analista minorista de la consultora GlobalData.
Las opciones pueden incluso atraer a los minoristas que no ven el valor de vender desde una tienda de Amazon, pero que podrían beneficiarse de otros servicios de Amazon. «Amazon puede decir: tal vez no todos quieran estar en el mercado, pero tenemos todas estas ofertas de logística y de pago», dijo Saunders.
Además de involucrarse en más compras, las características de Amazon pueden canalizar más datos sobre sus hábitos de compra al mega-minorista. De esa manera, Amazon tiene una imagen aún más clara de lo que compra y cómo lo compra.
Amazon dice que no vende datos de usuarios y señaló una pregunta frecuente sobre Comprar con Prime que dice que la empresa no usará información no pública que obtenga de esas compras para tomar sus propias decisiones de abastecimiento, nivel de inventario o precios, lo cual se aplica a los productos propios de Amazon y a los de vendedores externos. También dice que Amazon no utilizará datos no públicos de Compra con compras Prime para funciones de comercialización o personalización en su mercado en línea.
Aún así, esos datos tienen el potencial de ser «muy valiosos», dijo Saunders. Amazon ya usa su información de compras desde su propio sitio para recomendar otros productos y colocar anuncios en sus resultados de búsqueda, por ejemplo. La empresa también ha sido acusada de violar sus propias políticas por no utilizar datos de terceros vendedores en su mercado para fabricar productos de la competencia bajo su negocio de marca privada. Bajo interrogatorio del Congreso en 2020, el entonces director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos dijo que no podía garantizar la política nunca había sido violada.
Es probable que la expansión de Amazon a otros rincones de la industria del comercio electrónico llame la atención de los reguladores federales antimonopolio, quienes ya estan investigando las prácticas de la empresa. La empresa está lejos de dominar el mercado de herramientas que facilitan las compras desde el sitio web de un comerciante, dijo Saunders. Shopify, Salesforce y Adobe se encuentran entre las muchas empresas que ofrecen estos servicios.
Aún así, Amazon no necesariamente necesita dominar una segunda industria para estas características de cumplimiento para aumentar aún más su participación en el mercado del comercio electrónico, dijo Sucharita Kodali, analista minorista de la compañía de investigación de mercado Forrester. Además, las promesas de Amazon de no utilizar los datos que obtiene de estas funciones pueden no satisfacer al gobierno.
«Sería algo que creo que los reguladores antimonopolio desaprobarían», dijo Kodali.
Por ahora, puede significar que tiene más cajas entregadas con esa sonrisa de flecha de Amazon.