El Departamento de Justicia anunció(Se abre en una nueva ventana) una amplia demanda antimonopolio contra Google el martes, acusando a la empresa de abusar de su poder de mercado para afianzar múltiples monopolios en el negocio de la publicidad digital.
La queja de 149 páginas esencialmente acusa a Google de tratar a los editores web de la forma en que muchos desarrolladores de aplicaciones de iOS dicen que los trata Apple: encerrar a los editores en un ecosistema controlado en el que Google obtiene una parte desproporcionada de cada transacción publicitaria y, sin embargo, nadie puede darse el lujo de dejarlo. .
“La denuncia de hoy alega que Google ha utilizado conductas anticompetitivas, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, dice el Fiscal General Merrick B. Garland al describir el caso presentado bajo la Ley Sherman.(Se abre en una nueva ventana)el estatuto de 1890 en el centro de la ley antimonopolio de EE.UU.
O como dice la denuncia: “Un gigante de la industria, Google, ha corrompido a la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología que utilizan los editores, los anunciantes y los corredores. , para facilitar la publicidad digital.”
La demanda describe una extensa campaña que comenzó con la compra de Google en 2007 de la firma de publicidad en línea DoubleClick y continuó a través de adquisiciones posteriores de otras firmas de tecnología publicitaria, todas aprobadas por los reguladores en ese momento, para extender su negocio de publicidad de búsqueda a los anuncios gráficos que se publican. en otros sitios.
Estas adquisiciones, alega la demanda, configuraron a Google para ejecutar la maquinaria programática que coreografía una transacción de anuncios en línea: las plataformas en las que los especialistas en marketing ofertan para colocar sus anuncios en función de los criterios de orientación, los servidores del lado del editor que subastan el espacio publicitario y el intercambios de anuncios en los que se reúnen estas partes.
La denuncia cita la descripción de los resultados de un ejecutivo de publicidad anónimo de Google: «La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York». También reproduce una infografía de Google que muestra cómo la empresa podría recaudar 35 centavos de cada dólar de publicidad digital, repartidos en cuatro etapas.
La denuncia alega además que Google hizo cumplir contratos restrictivos, mantuvo oscuros los detalles críticos de las transacciones, estableció cómodos acuerdos con sus rivales publicitarios teóricos Amazon y Meta, e incluso modificó su formato de publicación AMP para favorecer sus propios servicios publicitarios, todo para garantizar que los editores no tuvieran una forma económicamente viable de salir de esta caja negra del mercado.
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El Departamento de Justicia busca daños y perjuicios y la desinversión forzosa de gran parte del negocio de anuncios gráficos de Google, incluido su servidor de anuncios para editores y servicios de intercambio de anuncios. Los fiscales generales de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia se unieron a la demanda, presentada en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia.
En una publicación de blog de Google(Se abre en una nueva ventana), el vicepresidente de anuncios gráficos, Dan Taylor, rechazó las afirmaciones de la demanda y dijo que el remedio del DOJ haría «más difícil para Google ofrecer herramientas publicitarias eficientes que beneficien a los editores, los anunciantes y la economía estadounidense en general». Citó la competencia de Microsoft, Amazon, Apple y TikTok, aunque solo el primero puede colocar anuncios gráficos en los sitios de los editores.
La demanda del DOJ se hace eco de muchas alegaciones hechas en una demanda presentada por primera vez en diciembre de 2020(Se abre en una nueva ventana) por el Fiscal General de Texas, Ken Paxton. Después de múltiples(Se abre en una nueva ventana) enmiendas(Se abre en una nueva ventana)esa denuncia (PDF(Se abre en una nueva ventana)) ahora se ha unido a otros 16 fiscales generales: Alaska, Arkansas, Florida, Idaho, Indiana, Kentucky, Louisiana, Mississippi, Missouri, Montana, Nevada, North Dakota, South Carolina, South Dakota, Utah y Puerto Rico. En septiembre, un juez de distrito desestimó la acusación de colusión entre Google y Meta de esa demanda, pero permitió que la mayor parte del caso procediera.(Se abre en una nueva ventana).
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