El regulador de la publicidad tomará medidas enérgicas contra las afirmaciones ambientales de «aire caliente» en medio de la confusión de los consumidores en torno a términos como «carbono neutral» y «cero neto».
La Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) dijo que el público desconfiaba del «lavado ecológico» por parte de las empresas y señaló que consideraría una mayor acción de cumplimiento para garantizar que las marcas no engañen a los consumidores que intentan mejorar sus credenciales ambientales.
Un estudio realizado por la ASA encontró una amplia participación de los consumidores en temas ambientales que influyeron en su comprensión de las afirmaciones publicitarias relacionadas.
Sin embargo, descubrió que los consumidores tienen una comprensión general baja de las afirmaciones ambientales utilizadas por los anunciantes y pueden tender al cinismo en torno a las marcas que intentan promover sus logros ambientales.
Las afirmaciones compensatorias como «neutro en carbono» y «cero neto» son actualmente la principal fuente de confusión y malentendidos.
La ASA indicó que simplificar y estandarizar estas definiciones, junto con los reclamos de vehículos eléctricos e híbridos, fue clave para proporcionar claridad y vigilancia de su uso por parte de organismos independientes.
El organismo de control dijo que la publicidad podría desempeñar un papel importante para ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas, y que era importante que las afirmaciones ambientales que ven y escuchan fueran veraces, responsables y que los trataran de manera justa.
Actualmente no existen definiciones oficiales para términos como «neutral en carbono» o «cero neto» y no hay reglas fijas sobre cómo las empresas deben lograr estos objetivos.
La ASA dijo que le preocupaba que algunos métodos para lograr la neutralidad de carbono o el cero neto «no fueran tan sólidos como podrían ser».
Debe actualizar su guía sobre tales reclamos antes de fin de año antes de llevar a cabo un período de monitoreo de seis meses.
También se comprometió a tomar medidas proactivas de inmediato para tomar medidas enérgicas contra los reclamos no calificados que probablemente infrinjan las reglas existentes.
Los hallazgos llegan un día después de que la ASA prohibiera dos carteles de HSBC que publicitaban las iniciativas ecológicas del banco, pero omitiendo información sobre la propia contribución del banco a las emisiones de dióxido de carbono y gases de efecto invernadero.
El director de quejas e investigaciones de la ASA, Miles Lockwood, dijo: “Nuestra investigación muestra que existe confusión entre los consumidores sobre los significados y la evidencia detrás de las afirmaciones de neutralidad en carbono, cero neto y publicidad para vehículos híbridos y eléctricos. También sugiere que es necesario que se simplifiquen y estandaricen.
“Todo lo cual indica que, si bien el público del Reino Unido cree que las empresas hacen lo correcto con el medio ambiente, siguen desconfiando del ‘lavado verde’.
“Actuaremos sobre estos hallazgos: actualizar la guía; compartir con el gobierno y los socios; revisar las pruebas y tomar medidas coercitivas cuando sea necesario; para garantizar que las afirmaciones ambientales no sean solo palabrería”.