GRAMOGeneral Motors ha estado en el negocio por más de un siglo, pero en sus 112 años, la compañía nunca ha enfrentado desafíos como los que enfrenta en la industria de automatización y electrificación rápida de hoy. Los trabajos de la línea de montaje del apogeo de Detroit han sido reemplazados por legiones de brazos industriales automatizados, casi tan rápido como la era de los motores de combustión interna ha sido suplantada por los vehículos eléctricos. Desde 2014, el trabajo de Mary Barra como CEO de GM ha sido ayudar a guiar al fabricante de automóviles más grande de Estados Unidos hacia el siglo XXI.
En A la carga: GM, Mary Barra y la reinvención de un ícono estadounidenseautor y Bloomberg El periodista automotriz, David Welch, relata los esfuerzos hercúleos de Barra para reinventar una compañía que ha existido desde que los caballos aún tiraban de buggies, reimaginar los modelos más icónicos de la marca y llevar los vehículos eléctricos a las masas, todo mientras es una mujer en los escalones más altos de un mundo dominado por hombres. industria. En el extracto a continuación, Welch examina algunas de las primeras iniciativas eléctricas de GM, como el popular pero efímero EV1 o el líder en pérdidas Bolt, sin el cual probablemente no tendríamos muchas de las ofertas de vehículos basados en Ultium.
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Tomado de Cargando por delante por David Welch. Derechos de autor © 2022 por David Welch. Usado con permiso de HarperCollins Leadership, una división de HarperCollins Focus, LLC.
Los autos a batería habían capturado la imaginación de los conductores adinerados y con mentalidad tecnológica. Tesla fue el primero en aprovechar eso, convirtiéndose en una marca popular en el proceso. Sus autos comenzaron a robar clientes a empresas como Mercedes-Benz y BMW. Pero en 2017, cuando Barra estaba sopesando su propio juego de complementos, los vehículos eléctricos todavía representaban solo alrededor del 1 por ciento de las ventas de automóviles. Seguían siendo demasiado caros para la mayoría de los consumidores e incluso a precios elevados, perdían dinero. Los vehículos eléctricos vendidos por Tesla, GM y Nissan pueden tardar horas en cargarse y solo los modelos Tesla pueden recorrer más de 300 millas con una carga.
GM había estado trabajando en baterías eléctricas y desarrollando vehículos que funcionaran con ellas. De ninguna manera Barra fue desprevenido. Pero gastar miles de millones en autos con un grupo incierto de compradores se consideró especulativo y arriesgado. Internamente en las principales compañías automotrices, todavía había voces que decían que los vehículos eléctricos eran un proyecto científico costoso. Asumieron que Tesla se quedaría sin efectivo algún día y que los fabricantes de automóviles podrían continuar como siempre.
Internamente, GM estaba sopesando la demanda incierta de ventas de vehículos eléctricos frente al riesgo de que Tesla y el grupo alemán Volkswagen e incluso Ford capturaran a los compradores que hicieron el cambio. Eso amenazó con restablecer por completo la lealtad de los clientes y sacudir la industria. Tesla ya vendió la mayoría de los vehículos eléctricos del mercado. Elon Musk amenazó con revolucionar la industria automotriz como lo hizo el iPhone de Apple con los capos de la telefonía móvil de los años 90, Nokia, Motorola, Ericsson y Siemens. El futuro de GM dependía no solo del coraje de Barra para hacer un movimiento, sino también de que fuera lo suficientemente inteligente como para encontrar el momento adecuado.
La precaución era comprensible. En ese momento, Tesla era, con mucho, el mayor vendedor de vehículos eléctricos con 100.000 vendidos en todo el mundo y pérdidas de alrededor de 2.000 millones de dólares en las ventas de sus sedán Model S y SUV Model X. Esos Teslas normalmente se vendían por más de $100,000 cada uno, que es el triple del precio del SUV familiar promedio que quema gasolina. Con los autos de $ 100,000 de Tesla perdiendo dinero, el desafío para las empresas de ganar dinero vendiendo vehículos eléctricos era desalentador.
GM lo sabía muy bien. En la década de 1990, la compañía vendió el famoso EV1, un biplaza aerodinámico con un precio de $34,000 que se arrendó a entusiastas de los vehículos eléctricos de 1996 a 1999. Ese era un automóvil costoso en ese entonces. GM gastó mil millones de dólares en desarrollarlo y perdería más dinero vendiendo los vehículos, dijo [then-GM CEO G. Richard] Waggoner en una entrevista. Recuerdo haber visto una presentación del auto en el Auto Show de Detroit en 1997. El entonces vicepresidente de GM, Harry Pearce, habló sobre autos eléctricos como el EV1 y también sobre híbridos que funcionaban con motores de gasolina y motores eléctricos. Para GM, fue una muestra de lo que los ingenieros de la empresa podían hacer y un vistazo al futuro, me dijo. Pero pasarían décadas antes de que fuera un negocio real.
El EV1 daría a GM una gran credibilidad entre los ecologistas, pero después de arrendar 1.100 de ellos, la empresa perdió mucho dinero. Algunos actores de Hollywood como Ed Begley Jr. arrendaron uno y lo promocionaron tan a menudo como pudieron. Francis Ford Coppola tenía uno, y cuando GM puso fin al programa y exigió que los arrendatarios devolvieran los autos, se negó a dárselo y se lo quedó. La compañía aplastó todos los autos que había alquilado después de recuperarlos, lo que convirtió a GM en un paria con los mismos ambientalistas que amaban el auto.
La economía de los coches eléctricos no era muy buena veinte años después. Chevrolet comenzó a vender el Bolt en 2016 y perdió la friolera de $9,000 en cada uno de los autos enchufables de $38,000 que vendió. Antes de eso, GM vendió el híbrido enchufable Volt, que usa un motor de gasolina y un motor eléctrico en tándem para obtener cuarenta y dos millas por galón. El Volt perdió aún más. Esos números desagradables generarían una gran resistencia a los autos eléctricos dentro de GM y también en otros fabricantes de automóviles importantes.
Una de las principales razones por las que GM vendió el Bolt fue para cumplir con las regulaciones gubernamentales. En California y una docena de estados costeros que siguieron su ejemplo, los fabricantes de automóviles tuvieron que vender vehículos eléctricos u otros autos supereficientes como los híbridos para poder vender sus rentables devoradores de gasolina. La venta de vehículos ecológicos ganó créditos ZEV. GM también podría comprar créditos ZEV de Tesla, lo que hicieron muchos fabricantes de automóviles. Pero eso solo significaba que estaban ayudando a financiar el esfuerzo de Musk para almorzar.
En la carrera de los vehículos eléctricos, Tesla ya tenía la ventaja de una tremenda paciencia de los inversores por las pérdidas de Musk. Aunque Tesla perdió 2.000 millones de dólares ese año, la capitalización de mercado de su empresa finalizó 2017 con un valor total de 52.000 millones de dólares. Eso fue solo $ 4 mil millones menos que GM a pesar de que Barra obtuvo ganancias casi récord ese año. En otras palabras, el mercado continuaría financiando la operación de pérdida de dinero de Musk, pero Barra tuvo que financiar el desarrollo de su propio vehículo con las ganancias de los mismos consumidores de gasolina que buscaba reemplazar.
Eso puso a GM ya las principales compañías automotrices bajo presión desde tres lados. Los accionistas querían ganancias de camionetas y vehículos utilitarios deportivos. Pero en el mercado de automóviles, Tesla estaba robando compradores, obteniendo una ventaja tecnológica en el desarrollo de baterías y construyendo una marca similar a Apple para fabricar los automóviles del mañana. Mientras tanto, los gobiernos estaban presionando con nuevas reglas de aire limpio.
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