Hay varios vías potenciales para proteger a los influencers que, a su vez, nos ayudarían a todos a enfrentar el comercialismo constante y la desinformación en nuestros feeds. Priorizar el pago justo y la transparencia en la industria ayudaría a incentivar a las personas influyentes a compartir productos e información de mejor calidad. Pero incluso para comenzar, las agencias gubernamentales, los legisladores y los líderes de las empresas deben comprender que ignorar la industria de los influencers como un «Salvaje Oeste», un término que se usa repetidamente, solo sirve para oscurecer sus problemas y permitir que se perpetúen. La “anarquía” de la industria, en este momento, es una elección, una que se puede cambiar.
Se debe prestar atención legislativa a la falta de transparencia y rendición de cuentas de las principales empresas de plataformas a sus usuarios, así como al desequilibrio de poder entre estas empresas y quienes intentan competir con ellas. La Comisión Federal de Comercio puede reforzar sus reglas y supervisión con consecuencias más consistentes para las personas influyentes y las marcas que ofuscan sus relaciones, de modo que los consumidores puedan identificar claramente el contenido pagado.
Es probable que esto no sea tan simple como un hashtag #ad, aunque sigue siendo necesaria una divulgación «clara y conspicua» en el contenido patrocinado. Los influencers se venden como expertos, como auténticas personalidades con opinión. Cada vez más, los influencers se identifican a sí mismos como «líderes comunitarios», lo que indica un compromiso más constante con un punto de vista particular y las personas que lo suscriben. Los influencers deben revelar la naturaleza de su trabajo en su biografía; hacerlo ayudaría a los usuarios a comprender que el hecho de que una publicación no esté patrocinada no significa que el influencer sea «solo una persona normal». Son parte de una nueva industria de trabajadores culturales que dan forma a nuestro mundo, como lo han hecho durante generaciones aquellos en industrias culturales más antiguas como la publicidad o la moda. Y al igual que quienes trabajan en otras industrias, los influencers experimentan limitaciones que dan forma a su trabajo.
Otro camino para el cambio es la organización laboral entre personas influyentes, pero los esfuerzos han sido limitados. El contrato de influencers de SAG-AFTRA y el desarrollo del American Influencer Council son dos desarrollos optimistas. Sin embargo, el contrato sindical cubre solo el trabajo de video y voz en off y, por lo tanto, incentiva a las personas influyentes a pivotar allí, incluso si la fotografía o el texto son su especialidad. Se necesitan más opciones. Los sindicatos y los grupos comerciales pueden ayudar a madurar la industria en una que reconozca y respete ampliamente los estándares profesionales compartidos y su papel en la sociedad, como lo hacen otras industrias culturales como el periodismo y la publicidad, en lugar de simplemente «lo que resuena».
Una organización comercial sólida también podría ayudar a resolver la desconexión entre los deseos de las marcas de expresión creativa y marketing eficiente. Al igual que el Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos trabaja para apoyar a los diseñadores en ascenso, una fuerte organización profesional de influencia puede ofrecer apoyo a los creativos que inician su carrera y establecer las mejores prácticas para las empresas y marcas de marketing, incluidos los recursos para evaluaciones internas continuas y cambios de políticas para identificar puntos. de la inequidad y abordarlos. Aceptar a los influencers como valiosos colaboradores profesionales, contratados en términos equitativos, no solo mejoraría la vida laboral de los influencers, sino que debería permitir e inspirar a las marcas a asumir mayores riesgos creativos en el desarrollo y marketing de productos, al tiempo que reduce el atractivo de las relaciones transaccionales dudosas. La industria de los influencers debe trabajar de forma más cohesionada internamente para encontrar una manera de conservar sus beneficios (espíritu empresarial, conexión, construcción de redes y expresión creativa) y reducir sus daños.
Mientras (y hasta que) las instituciones encargadas de resolver estos problemas hagan algo, debemos lidiar con un panorama de redes sociales que nos alienta a todos a comportarnos más como personas influyentes todos los días, a pasar más tiempo desplazándonos, a publicar con más frecuencia y “auténticamente”. para comprar o hacer que nuestras propias vidas parezcan comprables. Al estudiar televisión a principios de la década de 2000, el estudioso de los medios Mark Andrejevic describió de manera famosa «el trabajo de ser visto», o la forma en que los medios que nos permiten exponernos aún extraen valor de nosotros. Incluso los usuarios no profesionales de las redes sociales deberían llegar a reconocer el «trabajo» que realizan para generar ganancias para la gran tecnología, y votar, defenderse y usar las redes sociales con eso en mente.
Extraído de La industria de los influencers: la búsqueda de la autenticidad en las redes sociales © 2023 por Emily Hund. Reimpreso con permiso de Princeton University Press.