La FTC ha propuesto una nueva regla que prohíbe numerosas formas de reseñas falsas en línea, desde las totalmente inventadas hasta las que se reutilizan de manera incompleta o se manipulan en secreto. Puede que no rehabilite por completo el ecosistema de revisión en línea notoriamente poco confiable, pero podría ayudar a que las cosas sean un poco más llevaderas.
Esta regla ha tardado mucho en elaborarse, lo cual es parte del curso en cualquier regulador federal. El primer caso de este tipo de la FTC fue en 2019, contra un comerciante que hacía afirmaciones engañosas y pagaba reseñas falsas. Antes de eso, se había dedicado al «marketing de influencers» en el que una persona no revelaba que se le pagaba para promocionar un producto.
Ahora, la agencia está lista para tomar medidas integrales con las reglas que presentaron por primera vez en octubre pasado y que ahora tienen una forma casi definitiva. La regla propuesta es el resultado de muchas investigaciones y consultas con empresas, consumidores e incluso organizaciones comerciales de publicidad que, como era de esperar, aconsejaron a la FTC que no se molestara en tomar medidas enérgicas contra este lucrativo negocio.
La Asociación de Anunciantes Nacionales, por ejemplo, dice que la agencia “no ha demostrado evidencia de prevalencia” y le preocupa que las nuevas reglas sean “gravosas”. Pero las organizaciones de defensa del consumidor, las principales empresas en línea y el sentido común argumentan lo contrario: el número público de reseñas falsas eliminadas suman miles de millones ahora, y cualquiera que haya intentado comprar un producto en Amazon sabe que está completamente comprometido. Los reguladores también señalan «el surgimiento generalizado de la IA generativa, que probablemente facilitará que los malos actores escriban reseñas falsas».
Aun así, la FTC sin duda ha adaptado cuidadosamente las reglas que propone para que el comercio legítimo y la solicitud de revisión aceptable (como proporcionar un producto para una revisión honesta) no se vean afectados.
Puede leer el aviso completo de la reglamentación propuesta aquí, pero como suelen ser los NPRM, es bastante extenso y se trata principalmente de establecer la necesidad y la legalidad de la regla. Sin embargo, la agencia resume lo que está recientemente prohibido en un comunicado de prensa, que he resumido a continuación:
- No vender ni solicitar reseñas falsas. Esto incluye perfiles falsos, reseñas generadas por IA o cualquier persona que no haya usado un producto, y las empresas pueden enfrentar sanciones si lo hacen a sabiendas.
- Sin secuestro de reseñas, como cambiar las reseñas de un producto a otro: una empresa solo tuvo que pagar $ 600,000 por hacer esto.
- No compre reseñas positivas o negativas para sus propios productos o para otros.
- No hay revisiones de la dirección de la empresa o personas relacionadas (familia, empleados) sin divulgación.
- No ejecute un sitio de revisión para sus propios productos y finja que es «independiente».
- No reprimir reseñas mediante amenazas legales o intimidación, como decir que una mala reseña es difamación.
- Sin vender compromisos falsos como seguidores y vistas de video.
La regla ahora está abierta para comentarios públicos, y después de 60 días, la FTC sopesará cualquier información nueva y ajustará las reglas en consecuencia si es necesario, antes de someter a votación la regla final.
En respuesta a mis preguntas, la FTC reconoció la dificultad de llegar a las empresas en el extranjero que hacen estas cosas, pero, por supuesto, puede afectar a las empresas en los EE. UU. que pagan las reseñas falsas. Sobre la definición y detección de contenido generado por IA y participación falsa, la agencia no tenía más detalles.