La ropa interior de época que no pudo

En la mañana del lunes 29 de enero, los empleados de la marca de ropa interior de época Thinx supieron que algo andaba mal cuando fueron invitados a una reunión de Zoom de última hora para toda la empresa. La directora ejecutiva, Meghan Davis, se conectó y rápidamente fue al grano, leyendo un guión: la empresa se estaba “integrando” en su propietaria corporativa Kimberly-Clark, la empresa detrás de Kotex y Kleenex, y se avecinaban despidos importantes. Al final del día, el equipo Thinx quedó diezmado. De un equipo de 109 personas, 95 estaban perdiendo su empleo.

Había un problema: para tener derecho a recibir paquetes de indemnización, todos los empleados tendrían que permanecer en el puesto durante tres meses, hasta el 1 de mayo. A unas cinco personas se les ofrecieron puestos de trabajo para seguir trabajando en Thinx, pero como empleados de Kimberly-Clark. (Si rechazaban las ofertas de trabajo, sacrificaban la indemnización). Los ejecutivos de Kimberly-Clark dijeron a los empleados que incluso después del 1 de mayo, Thinx parecerá prácticamente sin cambios ante el mundo exterior, al menos por ahora. Y todavía está en marcha un lanzamiento de colección previamente planeado para abril.

Pero detrás de escena, el Thinx que alguna vez conocieron los empleados (la innovadora y a veces controvertida marca digital directa al consumidor con una misión feminista de desestigmatizar en broma los períodos) estaba muerto. De hecho, había estado muriendo durante la mayor parte de dos años, según cuatro empleados actuales y anteriores con los que hablé la semana pasada y que pidieron permanecer en el anonimato. Temen que Kimberly-Clark eventualmente cierre o reduzca el tamaño del sitio web de Thinx.

«Hubo un tiempo en el que éramos la chica ‘It’ de la ropa interior de época», dijo un ex empleado. «Y luego simplemente dejamos de hacer las cosas que a la gente le gustaban de nosotros».

Un representante de Kimberly-Clark se negó a comentar sobre los planes de la compañía para Thinx, pero dijo que la marca se beneficiará «de la profunda experiencia en categorías y la escala global de Kimberly-Clark».

En sus diez años en el negocio, Thinx resistió más que el habitual drama detrás de escena, incluso en comparación con muchas otras marcas altamente visibles directas al consumidor que lucharon bajo el peso de expectativas altísimas en los últimos años. En 2017, una ex empleada demandó a la cofundadora y directora ejecutiva Miki Agrawal por acoso sexual, alegando que tocaba los senos de las empleadas y estaba frecuentemente desnuda en la oficina, entre otras conductas inapropiadas. Agrawal renunció como directora ejecutiva, se declaró en cambio “She-EO” y dijo que las acusaciones eran “infundadas”. (La demanda se resolvió en 2017).

Para entonces, Thinx se había consolidado como una de las marcas más prometedoras en una ola de empresas disruptivas de consumo digital. Sus ventas estaban creciendo rápidamente incluso con una financiación mínima de los inversores, y vendió un nuevo producto genuinamente innovador: ropa interior que absorbía la menstruación y la orina. Su marca era audaz y distintiva: los primeros anuncios presentaban la imagen de una toronja que sugería una vagina ensangrentada. Otras campañas destacaron las historias de hombres transgénero. Después de que Agrawal renunció en 2017, Thinx siguió creciendo y expandiéndose cuando asumió el cargo una nueva directora ejecutiva, Maria Molland. Contrató al primer equipo de recursos humanos y lanzó Thinx en sus primeros minoristas del mercado masivo, incluidos Target y Walmart. Hizo crecer el equipo y abrió una nueva oficina en el lado oeste de Manhattan, donde las salas de conferencias recibieron nombres de mujeres pioneras: “Notorious RBG” y “Eve Ensler”.

Un anuncio de Thinx en 2021.
Foto: Eugene Gologursky/Getty Images para Thinx

En 2021, los ingresos de Thinx alcanzaron un máximo de apenas 100 millones de dólares, según un ex empleado. «Teníamos el mejor producto del mercado», dijo otro. «Queríamos ser los Kleenex de la ropa interior de época». Molland fue anunciada como la mujer que «salvó» a Thinx del borde del desastre inducido por la jefa.

En febrero de 2022, los empleados celebraron cuando Kimberly-Clark compró una participación mayoritaria en la empresa. El equipo esperaba que el gigante de bienes de consumo ayudara a Thinx a crecer en las grandes tiendas donde sus otras marcas, incluidas Poise y Huggies, son omnipresentes. Como suele suceder después de este tipo de acuerdos, en los meses posteriores a la adquisición, muchos de los líderes más importantes de Thinx, incluidos Molland, el director de operaciones y el director creativo, recibieron sus ganancias y se fueron.

Pero desde la adquisición y el cambio de gestión que siguió, los empleados afirmaron que Thinx ha luchado por mantener el equilibrio entre mantenerse fiel a sus raíces que rompen tabúes y al mismo tiempo construir un negocio compatible con Walmart. El año pasado, los ingresos de Thinx cayeron un 30 por ciento año tras año a 60 millones de dólares. Un problema, alegaron los empleados, era la publicidad de Thinx, que alguna vez incluía imágenes de manchas de sangre, modelos transgénero y modelos con discapacidades físicas visibles. En los últimos años, las campañas de Thinx se centraron más en atraer a lo que un empleado llamó una “mujer ficticia del Medio Oeste” que se sentía desanimada por las imágenes de mujeres en ropa interior tocándose. El cambio ya había comenzado antes de la adquisición, mientras Thinx trabajaba para construir una audiencia fuera de las grandes ciudades. Pero los empleados dijeron que Thinx todavía estaba «hablando de ciertas maneras», incluso uniéndose a otras marcas lideradas por mujeres para apoyar el derecho al aborto en Nueva York. Veces anuncio en 2019.

Los cambios se hicieron más obvios en 2022, cuando uno de los comerciales de televisión de Thinx presentaba a una madre dominante que comenzaba a mostrarle a su ansiosa hija adolescente cómo insertar un tampón. Una hermana mayor los interrumpe, expulsa a mamá del baño y le da a su hermana un par de ropa interior Thinx. «Mamá no tendrá que enseñarte cómo usarlos», dice. Algunos empleados sintieron que anuncios como estos hacían poco para desestigmatizar los períodos y parecían atacar a las mamás, en teoría los nuevos clientes objetivo de Thinx. Un anuncio de ropa interior para la incontinencia de Thinx, dirigido a mujeres que se identificaban como “filtradoras secretas”, tenía un tono similar. (“No se puede salir de esto con Kegel”, decía el anuncio). Varios de los empleados con los que hablé estaban confundidos acerca de la dirección de la empresa más allá de rechazar estrategias que habían funcionado en el pasado. “[It was] mucho escuchar lo que dicen los consultores en lugar de lo que dicen los empleados de tiempo completo”, dijo un ex.

Luego, en enero de 2023, se supo que Thinx había pagado 5 millones de dólares para resolver una demanda colectiva que acusaba a la empresa de tergiversar sus productos como no tóxicos porque su ropa interior contenía trazas de sustancias químicas nocivas conocidas como PFAS. Los comentaristas inundaron los comentarios de Instagram de Thinx con mensajes enojados. “Escribir Thinx en TikTok durante varios meses fue muy deprimente”, dijo un ex empleado, una de las varias personas que querían que Thinx respondiera a las muchas preguntas planteadas por el acuerdo. Kimberly-Clark “realmente subestimó el peso de algo como esto en una marca de culto como Thinx”, afirmó el empleado. «Habíamos hablado mucho con la gente hasta ese momento». Los empleados también se sintieron frustrados cuando vieron a sus competidores, incluido Knix, lidiar con las mismas acusaciones y dirigirlas directamente a sus compradores. (Thinx tiene una página en su sitio web que afirma que sus productos no están hechos con PFAS, pero no explica cuáles son los químicos ni si están muy extendidos en el agua, el aire y los alimentos).

Cuando se supo la noticia del acuerdo, la marca también eliminó del sitio gran parte del lenguaje que podría considerarse legalmente riesgoso, como “a prueba de fugas”, dijeron los empleados. Thinx había registrado su ropa interior como dispositivo médico ante la FDA y necesitaba esperar para fundamentar tales afirmaciones hasta que terminara las pruebas oficiales. “La cantidad de cosas que podíamos decir realmente se redujo”, dijo el empleado. Como resultado, gran parte del contenido educativo del sitio, que ayudaba a los clientes a comprender cómo funcionaba la ropa interior, también fue eliminado.

Thinx también tuvo problemas de precios. A 35 dólares el par, la ropa interior de la marca era simplemente demasiado cara para muchos clientes potenciales. Mientras tanto, competidores del mercado masivo como Aerie y Hanes estaban lanzando su propia ropa interior de época más barata, usando lemas como “a prueba de fugas” sin necesidad de cumplir con las reglas de la FDA. Para competir mejor con Target y CVS, Thinx introdujo en las tiendas una versión de su ropa interior por 17 dólares. Justo después de que se conoció la noticia del acuerdo a principios de 2023, Thinx también comenzó a vender el par de $17 en su sitio web. A los empleados les preocupaba que la estrategia confundiera a los clientes que no podían diferenciar entre las dos opciones. “Todas las investigaciones dicen que no se debe hacer de esa manera”, dijo un ex empleado. «Sin mensajes realmente buenos y sólidos que indiquen la diferencia, la gente simplemente no la entendió». Los ingresos en línea se desplomaron.

A medida que pasaban los meses, los empleados dijeron que sentían que el liderazgo dejó de escuchar los datos y a sus empleados. Érase una vez, Thinx celebraba reuniones periódicas donde todos los empleados podían expresar sus ideas. Cuando la marca estaba atrasada en sus cifras de ventas en 2020, por ejemplo, el director ejecutivo en ese momento celebró una reunión de toda la empresa y pidió a todos que se dividieran en grupos y realizaran una lluvia de ideas. “Superamos nuestras proyecciones en $10 millones [that year]”, recordó un ex empleado.

Como el negocio sufrió en 2023, no hubo reuniones de este tipo, dijeron los empleados. “Todo el mundo recibía directivas sin suficiente dinero, sin suficiente personal para ejecutar y sin una creencia real de que iba a funcionar porque iba en contra de todos los datos que teníamos”, dijo un ex empleado. «La cultura simplemente murió por completo, y eso fue lo más desgarrador».