Las acciones de la marca de zapatos On vuelven a subir, la demanda en los EE. UU. está explotando. En Suiza, sin embargo, el éxito es recibido con escepticismo.
La imagen de marca de On difiere en Suiza y en el extranjero.
La empresa de calzado deportivo de Zúrich On está en racha. Las acciones que cotizan en la bolsa de tecnología Nasdaq en Nueva York casi han duplicado su valor desde principios de año. Mirando las cifras del primer trimestre publicadas el martes, el rápido crecimiento de la empresa con sede en Zúrich, fundada en 2010, podría continuar. La compañía tuvo ventas de alrededor de $ 1.2 mil millones en 2022, y para fin de año debería ser al menos medio billón más.
El éxito de On no es sorprendente. Ya sea en la estación de tren, en el aeropuerto o en una excursión dominical: los elegantes zapatos deportivos son omnipresentes y se han convertido en una característica distintiva de muchos suizos en el país y en el extranjero. Pero no solo a los suizos les gusta usar On, cada vez más estadounidenses, ingleses y chinos también lo hacen. On today es sinónimo de Swissness al igual que las botellas de aluminio para beber de Sigg, las fundas blandas de Mammut o la navaja de bolsillo Victorinox.
Marc Maurer, codirector ejecutivo de On.
Pero a diferencia de muchas empresas jóvenes que prueban suerte en el mercado de valores, están endeudadas y tienen que gastar casi todo su capital en marketing, On ahora está ganando dinero real después de años de pérdidas: en los primeros tres meses del año fue de $ 44 millones netos. El objetivo es seguir creciendo como una empresa muy rentable, «que refleje nuestros valores suizos», dice Marc Maurer, junto con Martin Hoffmann co-CEO y socio de la empresa, que el año pasado se mudó a un edificio de gran altura en Zúrich. distrito 5 como tiene su nueva sede.
No obstante, las acciones perdieron alrededor de una décima parte de su valor el día del anuncio. Porque los almacenes seguían abultados, lo que no fue bien recibido en el mercado. Pero eso no tiene nada que ver con no poder quitarse los zapatos, aclara Maurer, al contrario. Esto se debe especialmente a los nuevos tiempos de producción y entrega, nuevamente más cortos. Quieren tener suficientes productos nuevos listos para lograr los objetivos de crecimiento, dice el jefe operativo, que ha estado en el cargo desde 2021 y anteriormente trabajó en los operadores de quioscos Valora y McKinsey.
Patria en el papel secundario
Con los problemas de la cadena de suministro posteriores a la pandemia resueltos, el negocio está en auge nuevamente. Según Google, las búsquedas han aumentado considerablemente en el caso de On. En los EE. UU., el modelo Cloudnova se ha vendido constantemente durante un año. «La demanda es extrema», dice Maurer. Además de América del Norte, el crecimiento es particularmente fuerte en Gran Bretaña y China, incluso si los volúmenes de ventas siguen siendo bajos. Con una cuota de ventas de más del 60 por ciento, América del Norte es, con diferencia, el mercado más importante. Europa representa el 30 por ciento de las ventas, la mayor parte en Alemania.
El país de origen de Suiza ahora desempeña un papel de apoyo comercial para On. Pero Maurer lo pone en perspectiva. En este país, On tiene la mayor cuota de mercado a nivel mundial. Y todavía ves mucho potencial, por ejemplo, en el área al aire libre, pero también en la carrera. «Invertimos mucho en Suiza y sus atletas», dice Maurer. De hecho, con Roger Federer y los triatletas Nicola Spirig, Fabiane Meyer y Max Studer, hay algunas figuras suizas en la lista On fee.
Sin embargo, la percepción de la marca en Suiza y en el extranjero es muy diferente. En Alemania, los zapatos se ven más como un accesorio de estilo de vida para caminar tranquilamente. Los zapatos deportivos y elegantes también son muy populares entre las personas mayores, con un efecto correspondiente en el factor de frescura.
En el exterior, en cambio, la marca se posiciona en el entorno de los deportes de competición. Maurer explica las diferencias de imagen diciendo que hace nueve años On creció relativamente rápido en Suiza con un solo modelo, el Cloud, y se hizo conocido. En los EE. UU., por otro lado, fue hace solo cinco años que se lanzó toda una gama de zapatos de carrera. “Allí se nos percibe más como una marca de alto rendimiento. También queremos trabajar en eso en Suiza”, dice.
imagen ambigua
On quiere atraer a una amplia audiencia: «Me hace feliz cuando las personas mayores también usan nuestros productos», dice Maurer. Pero a diferencia de Estados Unidos, es difícil atraer a clientes más jóvenes debido a la imagen ambivalente y los precios comparativamente altos. Eso podría cambiar dejando en claro que las raíces de On están en los deportes competitivos y que la innovación y la sustentabilidad son parte de su identidad, dice Maurer.
Por lo demás, la relación entre el suizo y la historia de éxito de On es ambivalente. La calidad de los zapatos On también se discutió en los medios de comunicación y en foros relevantes y se regañó. Pero eso fue solo un problema en los primeros años, señala Maurer. Después de haber trabajado duro en ello, el éxito actual de los productos habla por sí solo. Curiosamente, la calidad de los zapatos no fue un problema en otras regiones.
Los salarios de los cinco miembros del equipo fundador y directivo también dieron lugar a conversaciones en Suiza. Por ejemplo, cuando la empresa se hizo pública, los fundadores recibieron inversiones basadas en acciones que, dependiendo de la evolución del mercado de valores, ascendieron a decenas de millones de francos. En la actualidad tiene un valor de mercado de alrededor de $ 7500 millones, el equipo de gestión posee entre el 0,9 y el 2,5 por ciento del capital y controla la mayoría de los votos a través de una segunda clase de acciones. Eso no es inusual para una empresa que cotiza en los EE. UU. y está dirigida por un fundador.
En Suiza, sin embargo, el pago llamó la atención, y los medios lo compararon con el pago de los directores ejecutivos de primer orden. Maurer puede entender personalmente que la compensación otorgada en el momento de la oferta pública inicial parece alta. «Pero nunca soñamos que la capitalización de mercado sería así», dice. En ocasiones, On alcanzó un valor de mercado de más de 10 mil millones de dólares. «Invertimos mucho capital para construir una empresa, generamos mucho valor y creamos 800 puestos de trabajo en Suiza», dice.
Como muestra On, el éxito excepcional en este país sigue polarizando. Es bueno que los suizos tengan emociones tan fuertes hacia la marca, Maurer sonríe, «tenemos una relación muy estrecha con Suiza».