Después de promocionar inicialmente su oferta respaldada por publicidad como una opción de menor costo para atraer suscriptores, Disney+ ahora se concentra en maximizar la rentabilidad.
Cuando se lance el nivel de publicidad de Disney+, en diciembre, costará a los clientes de EE. UU. $7.99 al mes, el precio actual del nivel sin publicidad del servicio. El precio de la versión sin publicidad aumentará a $10.99. El mayor enfoque en el resultado final plantea preguntas sobre cómo Netflix fijará el precio de su próximo nivel basado en anuncios y cómo los principales rivales podrían responder con sus propios aumentos de precios.
El gigante de Hollywood dirigido por Bob Chapek reveló el nuevo precio el 10 de agosto, justo cuando Disney reportó sólidas ganancias en el tercer trimestre. La compañía mostró un sólido impulso y gasto en sus parques nacionales, así como un número creciente de suscriptores, superando a Netflix por primera vez con 221 millones de suscripciones totales en su paquete. Ambos factores muestran resiliencia entre los consumidores, según los ejecutivos de Disney, incluso a la luz de las preocupaciones inflacionarias. Eso, combinado con la inversión en contenido del gigante de los medios, ayudó a despejar el camino para un precio más alto para el nivel con publicidad. Además, los analistas dicen que la plataforma se ha subvaluado desde el principio, tanto en términos de su contenido como en comparación con la competencia.
“Pensamos que este era el momento perfecto para seguir adelante y plantear esa ecuación precio-valor, de modo que estemos reflejando con mayor precisión el valor que un invitado, consumidor o espectador obtiene con Disney+”, dijo Chapek en CNBC el agosto. 11.
El aumento de precios se produce notablemente varios meses después de que Kareem Daniel, presidente de Disney Media and Entertainment Distribution, anunciara el lanzamiento del nivel en marzo y dijera: «Ampliar el acceso a Disney+ a una audiencia más amplia a un precio más bajo es una victoria para todos».
Pero ahora reinan las preocupaciones sobre la rentabilidad. Con el impulso del precio del nivel de anuncios, que Chapek dijo que también ha visto una «fuerte demanda de los anunciantes», lo que se suma al resultado final, así como el aumento del precio de su nivel sin anuncios, Disney reafirmó su guía de rentabilidad para su segmento de transmisión en 2024. Esto se equilibra con el plan de la compañía de mantener la tasa de gasto en contenido para todas sus plataformas en alrededor de $ 30 mil millones durante los próximos años y su revisión medida de los objetivos de suscriptores. “Ahora parece que Disney+ se dirige hacia una suborientación más estricta y recortada, mientras que el nivel con publicidad + aumentos de precios + racionalización del contenido = una perspectiva de ganancias a largo plazo muy mejorada”, escribió Steven Cahall, analista de Wells Fargo, en una nota del 11 de agosto. .
El enfoque de Disney se alinea con el pensamiento en Wall Street, donde algunos ven los números de suscriptores como una métrica de marcador de posición antes de que los streamers alcanzaran la rentabilidad, dice la analista de Bank of America Jessica Reif Ehrlich. Los números de suscriptores ya eran una vara de medir problemática, agrega, porque «miran hacia atrás» y también son volátiles debido al nivel de rotación de suscriptores. “Desde que Netflix tropezó en el primer y segundo trimestre, las valoraciones han cambiado”, señala Reif Ehrlich.
Warner Bros. Discovery también ayudó a cambiar el enfoque en el panorama de la transmisión, con el CEO David Zaslav centrándose en las medidas de reducción de costos en el conglomerado de medios y prometiendo no gastar demasiado en contenido. “No estamos en el negocio de tratar de recoger todos los submarinos. Queremos asegurarnos de que nos paguen”, bromeó en una llamada de ganancias del 4 de agosto.
El enfoque en la rentabilidad genera dudas sobre el enfoque de Netflix para su nivel de anuncios, que es el próximo lanzamiento a principios de 2023. Cuando se le preguntó si los precios de Disney tienen algún impacto en los planes de Netflix, un portavoz de la compañía dice que no ha habido actualizaciones desde el segundo lanzamiento de la compañía. Informe trimestral de ganancias en julio.
Los ejecutivos de Netflix no fijaron un precio en ese momento, pero Greg Peters, director de operaciones de Netflix, habló de “un precio más bajo para el consumidor para poder atraer a un conjunto más amplio de miembros”, haciéndose eco de los comentarios iniciales de Disney. Aún así, señaló que dados los ingresos publicitarios esperados en ese nivel, la monetización probablemente sería «igual o incluso mejor» que en el nivel sin publicidad.
Las ofertas de Netflix ya tienen un precio más alto que las de Disney, lo que limita el potencial alcista de la empresa en un entorno inflacionario. Warner Bros. Discovery también ha anunciado planes para lanzar un nivel con publicidad después de combinar las plataformas de transmisión de HBO Max y Discovery+, con precios por determinar. “Disney tenía la opción de que otros probablemente no la tuvieran, porque tenían un precio demasiado bajo”, dice Reif Ehrlich.
Si bien los aumentos de precios podrían llevar a los usuarios a darse de baja, los ejecutivos de Disney se comprometieron a lanzar el nivel de anuncios con un «enfoque reflexivo», que incluye una menor carga publicitaria cuando la plataforma se estrene por primera vez y con ofertas en paquetes combinados de Disney+, ESPN+ y Hulu. Los ejecutivos también han notado una falta de rotación de suscriptores en ESPN+, incluso con un aumento de $3 por su precio mensual a partir de agosto.
Esto, sumado a la eventual llegada de estrenos teatrales como Avatar: El camino del agua a la plataforma, junto con el lanzamiento normal de contenido de la compañía, se espera que ayude al transmisor a mantener suscriptores. Como escribió el analista de Goldman Sachs, Brett Feldman, en una toma posterior a las ganancias: “Si bien vemos cierto riesgo de que los suscriptores se retiren en lugar de ver anuncios o pagar más, creemos que la alineación de estos movimientos de precios con una expansión material en contenido original nuevo debería minimizar este potencial viento en contra”.
Esta historia apareció en la edición del 17 de agosto de la revista The Hollywood Reporter. Haga clic aquí para suscribirse.