Un análisis de Plante Moran compartido con WIRED muestra que la participación de Tesla en el mercado de vehículos eléctricos de América del Norte disminuyó del 70 por ciento en 2022 a solo el 31 por ciento para 2025, a medida que la producción total de vehículos eléctricos crece de 777 000 a 2,87 millones de unidades.
En Europa, el declive de Tesla ya está en marcha. Schmidt dice que los datos de los primeros 11 meses de 2022 muestran que las ventas por volumen de los vehículos de matriz de accionamiento eléctrico modular (MEB) de Volkswagen superaron al Model Y y Model 3 de Tesla en más del 20 por ciento. Sus proyecciones muestran que las líneas de productos de Tesla terminan el año con el 15 por ciento del mercado de vehículos eléctricos de Europa occidental, frente al 33 por ciento en 2019.
La Unión Europea ha propuesto una legislación para reducir las emisiones de carbono de los automóviles y camionetas nuevos en un 100 por ciento para 2035, lo que probablemente traerá más competencia de los fabricantes de automóviles europeos al mercado.
También existe una sensación creciente de que el comportamiento de Musk desde que se hizo cargo de Twitter ha empeorado aún más la situación desafiante para Tesla.
Durante el año pasado, Musk usó Twitter para pedir el enjuiciamiento del exdirector del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas de EE. UU. Anthony Fauci (“Mis pronombres son Prosecución/Fauci”), para atacar al senador de EE. UU. de Vermont Bernie Sanders por el gasto público y la inflación, y se colocó en el centro del debate sobre la libertad de expresión. Ha arremetido contra los críticos, cuestionando, entre otras cosas, el tamaño de sus testículos.
Un análisis de noviembre de las 100 principales marcas globales realizado por la consultora Interbrand con sede en Nueva York estimó el valor de marca de Tesla en 2022 en $ 48 mil millones, un 32 por ciento más que en 2021 pero muy por debajo de su crecimiento del 183 por ciento entre 2020 y 2021. El informe, basado en Los datos cualitativos de 1000 consultores de la industria y el análisis de sentimientos de fuentes publicadas mostraron una disminución de la fortaleza de la marca, particularmente en «confianza, distinción y comprensión de las necesidades de sus clientes».
«Pienso [Musk’s] core se está alejando rápidamente de él, y la gente está empezando a decir: ‘No me gusta el olor de Tesla; No quiero estar asociado con eso’”, dice Daniel Binns, director de crecimiento global de Interbrand.
Entre ellos se encuentran los clientes que alguna vez fueron leales. Alan Saldich, un CMO de tecnología semi-retirado que vive en Idaho, hizo un depósito por un Model S en 2011, antes de que los autos estuvieran en la carretera, después de ver un chasis sin carrocería en una sala de exhibición de Menlo Park. Su coche, entregado en 2012, fue el número 2799, uno de los primeros 3.000 fabricados.
Se benefició del buen servicio al cliente de la compañía, aunque idiosincrásico. Cuando, en la mañana de Navidad de 2012, el automóvil no arrancó, envió un correo electrónico a Musk directamente en busca de un remedio. Musk respondió solo 24 minutos después: “… Veremos si podemos diagnosticar y solucionar de forma remota. Perdón por esto. Espero que, por lo demás, tengas una buena Navidad”.
El día de Año Nuevo, Joost de Vries, entonces vicepresidente de servicio mundial de Tesla, y un asistente se presentaron en la casa de Saldich con un remolque, cargaron el automóvil en una plataforma y lo transportaron a la planta de Tesla en Fremont, California, para ser reparado Saldich y su familia más tarde incluso hicieron un recorrido por la fábrica. Pero desde entonces, se ha enfriado con la compañía. En 2019, vendió su Model S y ahora conduce un Mini Electric. Está particularmente irritado, dice, por los ataques verbales de Musk a los programas y regulaciones gubernamentales, particularmente porque Tesla se ha beneficiado de los créditos fiscales estatales y federales para vehículos eléctricos.
“Personalmente, probablemente no compraría otro Tesla”, dice. “A, porque hay tantas alternativas y B, simplemente no me gusta [Musk] más.»