Migros quiere hacer más eficiente su actividad principal en el servicio a los clientes. Ahora ella ha establecido los puntos de referencia para la reorganización. Las cooperativas regionales tienen mucho peso en la gestión de la nueva unidad de supermercados, pero no la poderosa Zúrich.
Más eficiencia y precios más bajos: eso es lo que la nueva estructura de supermercados Migros debería ofrecer a los clientes.
Internamente se ha descrito como la búsqueda del Santo Grial. Pero ahora Migros lo ha encontrado: el jueves, el mayor minorista suizo anunció la estructura básica de su nuevo «supermercado Migros AG». Esta es una unidad central en la que Migros agrupará su negocio principal con los supermercados en Suiza.
Coop lo hace mejor
Hace tiempo que se sabe que Migros tiene problemas en el negocio de los supermercados. El nuevo jefe de Migros, Mario Irminger, quien asumió el cargo en mayo, también lo admitió el jueves. “Debemos y queremos brindar servicios más efectivos a lo largo de toda la cadena de valor”, explicó.
Competitor Coop centralizó consistentemente sus estructuras hace 20 años y abolió las cooperativas regionales. En Migros, en cambio, hay confusión.
Hasta ahora, las diez cooperativas regionales de Migros han sido formalmente responsables del negocio de supermercados, y también mantienen grandes aparatos, cada uno con su propia administración. Pero de hecho muchas áreas ya están centralizadas en la Federación de Cooperativas de Migros (MGB). La oficina central se ocupa de alrededor del 90 por ciento de la compra de bienes, gran parte de la planificación de la gama de productos y el marketing nacional. La complicada estructura conduce a altos costos, que los clientes también pagan en la caja.
Nuevo jefe de Suiza Oriental
El nuevo supermercado Migros AG, que oficialmente se llamará MSM, debería remediar la situación. Sin embargo, la búsqueda de la nueva estructura se convirtió en un proceso altamente político. Las cooperativas regionales y las sedes lucharon por el poder y los cargos. No menos de 22 comités tienen que dar su aprobación en Migros.
Al final, ha surgido un equilibrio entre las regiones y la sede. El director del MSM será Peter Diethelm, el anterior director de la cooperativa regional en el este de Suiza. Esta es una de las cooperativas regionales más exitosas e influyentes, y Diethelm es considerado el autor intelectual del proyecto de reestructuración. Cuenta con el apoyo de la sede de MGB como «Director de Transformación» Matthias Wunderlin, quien anteriormente dirigió el importante departamento de Marketing de MGB.
También hay un equilibrio en la junta directiva de la nueva unidad de supermercados. El presidente será Guido Rast, jefe de la cooperativa regional de Lucerna, que se considera bien posicionada y exitosa. Mario Irminger, titular de la Dirección General de la FMC, actúa como Vicepresidente. Se cree que el gerente práctico tiene una influencia significativa en el supermercado AG. Un segundo miembro de la FMC se sentará a su lado en la junta directiva.
La poderosa Zúrich no está representada
Dos cooperativas regionales pequeñas y “débiles”, a saber, Ticino y Valais, también llegaron al consejo de administración. Son niños problemáticos porque su negocio va mal y la red de sucursales necesita modernizarse. La elección de los dos gerentes regionales debería ser una señal de que Migros quiere atacar y expandirse nuevamente en las regiones más débiles en el futuro. De las grandes cooperativas regionales, las regiones de Aare y Suiza Oriental también están representadas con sus jefes en la junta directiva.
Por otro lado, la gente de Zúrich destaca como gran ausente. Es una verdadera sorpresa que no estén representados ni en el consejo de supervisión ni en la gestión operativa del MSM. Debido a que la cooperativa regional de Zúrich no solo tiene la mayor facturación en Suiza, también se la considera orgullosa y segura de sí misma; después de todo, fue fundada una vez por Gottlieb Duttweiler personalmente. Su ausencia hace comprensible por qué el antiguo «gobernante regional» de Zúrich, Jörg Blunschi, anunció su renuncia hace dos semanas. Al parecer, ya no veía perspectivas en la nueva estructura del supermercado.
Muchos ajustes internos
La nueva estructura de supermercados requerirá numerosos ajustes organizativos dentro de Migros, aunque es probable que aún deban aclararse muchos detalles antes del comienzo de principios de 2024. Es claro que las regiones seguirán siendo responsables de la operación y construcción de las sucursales locales de Migros y su personal. También se encargan de comprar productos regionales, que representan alrededor del 10 por ciento de la gama.
El MSM, por su parte, será responsable de los servicios centrales. Esto incluye la mayor parte de las compras, así como la publicidad a nivel nacional. El departamento de marketing anteriormente responsable de esto se separará del FMC y se transferirá al supermercado AG. La unidad central también debe ocuparse de tareas como la informática y los sistemas de caja registradora. Podría ser solo el comienzo. El MSM puede «ampliarse en pasos adicionales», dijo el jefe designado, Peter Diethelm. Por ejemplo, una cuestión controvertida ha sido durante mucho tiempo cómo las cooperativas regionales de Migros deberían trabajar juntas en la logística de productos frescos.
Los clientes esperan precios más bajos
En última instancia, la reestructuración tiene un impacto en el nivel superior, el MGB. La «administración» del MGB (la junta directiva) se racionalizará reduciendo el número de miembros de 23 a 14. En el futuro, en lugar de las diez, solo cinco cooperativas regionales estarán representadas en el comité superior de Migros, es decir, aquellas que no tienen un asiento en la junta directiva de HSH.
Migros espera más eficiencia de estos pasos. Las fortalezas de las raíces regionales se combinan con una estructura de gestión nueva y más eficaz, dijo el jueves. El objetivo es más simplicidad, productividad y eficacia, sin dejar de estar cerca del cliente.
Sin embargo, Migros tendrá que presentar una prueba en la caja. Los clientes en Suiza estarán particularmente interesados en saber si sentirán algo de la reorganización de la gama de productos y precios.