Miles de personas influyentes publican contenido en línea con un objetivo: conseguir un acuerdo de marca. Es una afirmación de que «lo lograron» como influencer, que son lo suficientemente interesantes como para que les paguen por publicar y que la creación de contenido podría ser un trabajo. Por lo general, es algo bueno, hasta que, por supuesto, te explota en la cara.
No me queda claro por qué alguien involucrado en la reciente campaña de relaciones públicas de Shein pensó que era una buena idea enviar personas influyentes en un viaje gratis para tratar de vencer a la acusaciones de explotación laboral que aquejan a la empresa. Hay una falta de seriedad en el contenido patrocinado (la música alegre y animada, el proceso de aprobación por el que pasan los videos antes de que puedan publicarse) que lo convierte en una respuesta insuficiente para los trabajadores que dicen que están sujetos a largas jornadas laborales ilegales y salarios retenidos.
Pero eso no impidió que Shein invitara a un puñado de creadores a visitar Guangzhou, China, para una visita guiada de varios días a las fábricas e instalaciones de Shein, cenas elegantes y sesiones fotográficas.
“Esperaba que las instalaciones estuvieran tan llenas de personas que se esclavizaban, pero en realidad me sorprendió gratamente que la mayoría de estas cosas fueran robóticas”, dijo en un video un influencer que asistió al viaje. “Todos estaban trabajando como de costumbre, relajados, sentados. Ni siquiera estaban sudando”.
Shein obtuvo lo que quería, pero los influencers rápidamente se dieron cuenta de que no era un trato de marca típico: seguidores y extraños estaban furiosos por el contenido que parecía superar los problemas ampliamente informados con la marca. La reacción fue rápida, principalmente dirigida a un creador llamado Dani DMC, un influencer con casi 300.000 seguidores en TikTok cuyos videos se compartieron en Twitter. En cuestión de unos días, se eliminó el contenido del viaje de Shein, se compartieron respuestas defensivas (y luego también se eliminaron) y se emitieron disculpas.
Debería ser otra buena lección para cualquiera que intente ganar dinero a través de la creación de contenido: las ofertas de marca a veces volverán a morderlo. Y a menudo es el creador de contenido individual, no el anunciante, el que recibe más calor y tiene la menor cantidad de recursos de soporte.
Los incentivos para hacer anuncios de marcas nunca han sido tan altos. Impulsado por estrellas disidentes como MrBeast, las hermanas D’Amelio y Alix Earle, los jóvenes de todo el mundo no solo sueñan con crear una presencia viral de la nada, muchos de ellos la viven. Actuar como un influencer es tan fácil que ni siquiera tiene ganas de fingir; vender productos y servicios en línea a unos pocos cientos de seguidores convertirse un arrendatario de estar en línea.
El trabajo de convertir a los creadores de contenido en un ejército de empresas de micropublicidad se vuelve cada vez más ágil y sin fricciones. Plataformas como la oferta de Instagram mercados de creadores donde las marcas pueden encontrar personas influyentes para contratar contenido patrocinado. Y en TikTok, un nuevo programa alienta a los creadores a enviar contenido de marca para tener la oportunidad de ganar algo de dinero si su video funciona bien, sin retornos garantizados.
Ganarse la vida en línea puede ser complicado: para la mayoría de los creadores de contenido que hacen videos cortos, el pago de las plataformas en sí es insignificante. Las ganancias de los fondos de los creadores, que pagan a las personalidades virales con un fondo de dinero reservado, a menudo resultan ser solo unos pocos dólares por millones de visitas. Otro programas de recompensas para videos de formato corto que se introdujeron para competir con TikTok ahora tienen secado. Aparte de los programas potencialmente lucrativos de reparto de ingresos publicitarios, muchos creadores confían en acuerdos de marca para pagar las facturas.
El afán de crear contenido para las marcas, y de que las marcas aprovechen a los creadores populares, ha fracasado repetidamente. Influenciadores impulsar proyectos criptográficos ganó miles de dólares, solo para que los proyectos resultaran ser una estafa. Incluso Kim Kardashian pagó una multa de $ 1.26 millones después de compartir sponcon para un token criptográfico sin revelar adecuadamente que era un anuncio.
El año pasado, TikTok e Instagram estaban llenos de contenido patrocinado creado para una aplicación poco conocida llamada Nate, que afirmaba usar inteligencia artificial para completar automáticamente las transacciones de compras en línea.
Los influencers de la moda y el estilo de vida ganaron miles de dólares en créditos de compras al hacer que los seguidores se registraran en la aplicación. Pero, según los informes, la «IA» terminó siendo solo trabajadores humanos en Filipinas — La información de pago de los usuarios fue ingresada manualmente por extraños. Y en diciembre, Nate huyó con las ganancias de los influencers, suspendiendo abruptamente su programa de influencers. Creadores que habían sido usando y promoviendo la aplicación Nate expresó sus frustraciones y anunció que ya no usarían el servicio; al final, perdieron lo que se les prometió.
A menudo, es el influencer individual quien se convierte en el centro de la vorágine.
Cuando los tratos de marca salen mal, a menudo es el influencer individual quien se convierte en el centro de la vorágine, como fue el caso del viaje de rehabilitación de imagen de Shein y otros. El mes pasado, un influencer diferente vino bajo fuego por hacer referencia a un tiroteo en la escuela que ocurrió en su universidad en un video patrocinado por la empresa de cuidado de la piel Bioré. La marca también se disculpó y dijo que revisa todo el contenido de influencers pero que no «edita ni censura» el material que envían los creadores. Me indigna menos que un joven que experimentó un tiroteo en el campus lo mencionara cuando se le pidiera que creara contenido sobre salud mental. Pero si trabaja en marketing para una marca importante y no ve cómo esto podría causar problemas a todos los involucrados, no está haciendo bien su trabajo. Los creadores de contenido son responsables de lo que ponen su nombre, pero depende de la marca asegurarse de que no queden como tontos.
Peor aún es cuando una marca se asocia con un influencer y los arroja a los lobos cuando hay una respuesta pública, como fue el caso cuando Bud Light se asoció con el creador trans Dylan Mulvaney. Cuando Mulvaney fue objeto de una avalancha de virulencia y ataques transfóbicos, Bud Light se duplicó, poniendo ejecutivos de marketing en licencia. Tan reciente como esta semana, Mulvaney dicho la compañía ni siquiera se había puesto en contacto con ella desde que comenzó el abuso.
En retrospectiva, contratar a un puñado de personas influyentes para convencer al público de que definitivamente no está violando las leyes laborales fue una mala idea. Pero si no fuera este grupo de personas, habría sido otro. Y sin las soluciones provisionales tradicionales para decirles a los creadores cómo manejar los tratos (editores, asesores o alguien que apague los incendios), el resto de nosotros tendremos que seguir soportando el ciclo de indignación pública resultante y el sponcon mal concebido.