Precios absurdos y colas: ¿las marcas de lujo se han extralimitado?

No se podía ignorar la alegría maliciosa. En octubre, LVMH, el mayor grupo de artículos de lujo del mundo, perdió de un solo golpe el 8,5 por ciento de su valor de mercado. Un lector comentó lacónicamente en un artículo correspondiente de la revista especializada «Business of Fashion»: «Los codiciosos e innecesarios aumentos de precios que se producen varias veces al año tampoco ayudan».

El lujo es el epítome de lo caro. Pero la industria ha demostrado de manera impresionante que sigue siendo más caro. Entre 2019 y 2022, es decir, durante los años de la crisis del coronavirus, LVMH (incluidos Louis Vuitton, Celine, Hublot), Kering (incluidos Gucci, Balenciaga, Boucheron), Chanel, etc. aumentaron los precios de sus productos. aumentó en un promedio del 25 por ciento.

“¿Qué puede justificar precios de lujo absurdos?” preguntó el New York Times Hace un mes cuatro periodistas de moda. Cuando la aclamada diseñadora Phoebe Philo lanzó su colección debut en octubre, la revista británica Daily Mail tituló: “Los compradores están horrorizados por los precios”. Un vestido costaba poco menos de 25.000 dólares y un bolso de mano de cuero de gran tamaño costaba 8.500 dólares.

La industria del lujo fue una de las sorprendentemente ganadoras de la pandemia del coronavirus. Los consumidores de todo el mundo estaban sentados en casa, pero a menudo seguían recibiendo sus salarios. Como no había otra manera de malgastarlo, se regalaron algo especial.

Si bien las ventas se desplomaron en muchas industrias, Louis Vuitton, Gucci, Chanel y similares se impusieron. A menos que se declarara el confinamiento, se formaban largas colas delante de las boutiques. También en Suiza: bYa sea Louis Vuitton, Gucci o Bucherer.

El fenómeno no ha desaparecido hasta el día de hoy y realmente molesta a los clientes. Imran Amed, el influyente editor en jefe de la publicación Business of Fashion, escribió un editorial en octubre con la declaración banal en el título: «Hacer cola no es una experiencia lujosa». Es comprensible: quien está dispuesto a dejar varios miles de francos en una tienda no quiere quedarse aparcado delante de ella.

Los clásicos de Chanel muchísimo más caros

La espiral de precios que se ha desatado también excluye a compradores cada vez más ambiciosos. Hasta hace poco, un bolso o un par de zapatos de una marca exclusiva estaban a su alcance, pero los aficionados a la moda se sienten cada vez más abandonados. Mientras que en 2016 se podía comprar un bolso Chanel de tamaño mediano con solapa por 4.900 dólares, hoy en día es necesario hacerlo en EE. UU. 10.200 dólares para el mismo producto. En Suiza, el clásico cuesta 10.920 francos.

Por supuesto, los costes de producción también se han encarecido para los fabricantes de lujo. Pero esa no es la única razón de los elevados recargos. Las empresas se han dado cuenta de que hay suficientes personas dispuestas a pagar tanto dinero por sus productos. «Lujo significa exclusividad. Si mucha gente compra el mismo bolso, ya no es exclusivo”, afirma Karine Szegedi, experta en el sector de bienes de consumo de la consultora Deloitte. Ahora resulta que, sobre todo, los jóvenes gastan más dinero en productos de lujo. «El resultado es que muchas marcas han subido sus precios para volver a ser más exclusivas».

Además, los bolsos y relojes se consideran cada vez más inversiones y no artículos de consumo. Las empresas de lujo los comercializan como tales y quieren ganar dinero en el mercado de recompra. Por ejemplo, poniendo a disposición las plataformas adecuadas u ofreciendo servicios que actualicen los productos y los certifiquen como genuinos. Esto ha impulsado aún más los precios.

La exageración del lujo ha convertido a las empresas en cuestión en las favoritas del mercado de valores. Las acciones del líder francés LVMH se han más que duplicado desde el comienzo de la pandemia hasta el verano de 2023. El francés Bernard Arnault, que controla LVMH desde 1989, se convirtió en la persona más rica del planeta con una fortuna de 225 mil millones de dólares.

Las empresas europeas en particular pudieron beneficiarse del aumento. Es emblemático del viejo continente: LVMH, Kering y Dior se han especializado en comercializar y exaltar su propia historia. Los clásicos del diseño que existen desde hace décadas se venden mejor. Estos productos son especialmente bien recibidos por los consumidores de EE.UU. o Asia, donde se crean tecnologías orientadas al futuro. Con Richemont (entre ellas Cartier, IWC) y el grupo Swatch, las empresas suizas también están a la cabeza de las grandes empresas de lujo.

Pero la gran fiesta terminó en otoño, al menos por el momento: los precios de las grandes empresas de lujo se desplomaron después de presentar sus cifras del tercer trimestre. La respuesta de comentaristas y consumidores fue unánime: aquí está el reconocimiento de la arrogancia de los últimos años.

“El lujo siempre gana”

«El lujo polariza. Así que las reacciones de satisfacción no me sorprenden. Sin embargo, para mí es dudoso que el menor crecimiento del mercado esté relacionado con el aumento de precios», afirma Fernando Fastoso, catedrático de gestión de marcas de lujo y de alta gama en la Universidad alemana de Pforzheim. Es más probable que este año se haya producido un ajuste natural tras un período de crecimiento excepcional. Esto le recordó los “locos años veinte”.

De hecho, las empresas de lujo no han presentado malas cifras. Simplemente no eran tan buenos como antes. LVMH, por ejemplo, creció un 9 por ciento entre julio y septiembre, lo que sigue siendo una cifra muy buena. En el primer semestre del año todavía era del 17 por ciento.

Pero en lo que la industria realmente tiene que pensar es: ¿cómo logra seguir siendo exclusiva sin alienar a sus clientes más importantes? Estos no son los súper ricos. Sólo el 10 por ciento de las ventas de lujo se realizan con ellos, afirma Fernando Fastoso. «Por el contrario, el 50 por ciento de las ventas provienen de un segmento que ‘sólo’ gasta 2.000 euros al año en lujo, es decir, de la ambiciosa clase media».

Para aumentar su atractivo, la industria confía cada vez más en el entorno. Para ello busca asesoramiento en Suiza. «Las marcas de lujo han reconocido que el producto por sí solo ya no es suficiente. Invierten mucho en la experiencia”, afirma Matthias Fuchs, profesor asistente de marketing en la Escuela de Gestión Hotelera de Lausana. Las empresas le compran servicios de asesoramiento en materia de ambiente y hospitalidad. También ha habido consultas sobre colas.

«Un tema apasionante», afirma Fuchs. “Lo sabemos por la psicología del consumidor: una tienda no debería estar demasiado llena. Eso parece barato. Por eso, la avalancha de marcas tiene que tener lugar fuera de la tienda”.

En última instancia, el lujo siempre juega con los sueños de las personas de pertenecer al pequeño círculo de los elegidos. Los precios altos sólo aumentan el deseo. Quien llegue a la tienda, lo habrá logrado. “El problema de las colas va a ser cada vez mayor. Según las previsiones, se espera que el mercado del lujo crezca otro 30 por ciento en cinco años. El auge de los últimos años no tiene precedentes”, afirma Matthias Fuchs.

Karine Szegedi, de Deloitte, también afirma: “Al final, el lujo siempre gana. Por supuesto que hay ciclos y tendencias. A veces una marca tiene que reinventarse. Pero el lujo significa darse un capricho. Y esta necesidad es eterna”.

Un artículo del «NZZ el domingo»