Relojes de lujo: La hora de los geeks

Su empresa lo intentó todo, dice Xavier de Roquemaurel, cofundador y director ejecutivo de la elegante marca de nicho Czapek: «Amenazamos, lloramos, gritamos y también fuimos muy amables y comprensivos». Pero toda la insistencia y la persuasión con el proveedor fueron inútiles: los productos solicitados no se enviaron. O solo en parte.

En concreto, Roquemaurel había pedido 1200 cajas de relojes, 600 deberían haber estado con él hace mucho tiempo, pero solo ha recibido 200. Los necesita con urgencia, su marca fundada en 2015 tiene viento de cola como nunca: «C’est la folie», exclama el CEO, «es una locura». En números: el año pasado, Czapek fabricó 150 relojes y se ordenaron 3,000 para este año. El 85 por ciento de las consultas se relacionan con el modelo Antarctique: la empresa acaba de cerrar los libros de pedidos de este reloj con su aspecto deportivo y elegante.

Roquemaurel realmente quiere lograr la producción de 3000 relojes al año, “quizás en dos, quizás tres, quizás en cuatro años”. El dinero necesario también se invierte en esto, y la marca siguió su propio camino desde el principio. Fue la primera marca de Alta Relojería en confiar en el crowdfunding, convirtiendo a los clientes en accionistas.

Ola de éxito sin precedentes

Con buenos resultados: Czapek es una de las marcas externas que actualmente está experimentando una ola de éxito sin precedentes. Lo que tienen en común: son jóvenes o solo han estado en manos nuevas durante unos pocos años, son innovadores, tienen relojes técnicamente interesantes en su gama y difieren en su diseño del ícono predominante en todo tipo. No solo se han ganado el favor de los compradores, sino que están en proceso de aumentar enormemente sus capacidades.

Ejemplo Marco Borraccino, ex diseñador de Panerai y ex presidente de diseño de relojes en la Escuela de Arte y Diseño de Ginebra. El fanático de los autos ha estado al volante de Singer Reimagined desde 2017 y pisa el acelerador a fondo. Hasta ahora, la marca con sede en Ginebra ha construido 50 relojes al año y quiere aumentar la producción a 200 piezas de inmediato.

Se podría argumentar que es un tamaño demasiado grande en términos de riesgo empresarial, pero el nativo de Milán lo ve de manera diferente. «El riesgo real recae en los proveedores», dice, «la cadena de suministro es la parte más difícil de todo el proceso en estos días». Esto es especialmente cierto para las marcas pequeñas que no piden millones de piezas. «Pero somos persistentes», dijo Borraccino. «Y sigue siendo emocionante».

Los relojes de la marca son principalmente emocionantes para los coleccionistas que buscan una alternativa a lo establecido y que tienen debilidad por los relojes con apariencia técnica y estilo automotriz. Porque ahí están los genes de la marca, en la que está implicado Rob Dickinson, de la empresa californiana Singer Vehicle Design, una empresa que escenifica coches clásicos y los individualiza según los deseos del cliente.

Los cronógrafos con el calibre AgenGraphe de la forja de diseño Agenhor muestran primero sus raíces autófilas: no muestra el tiempo detenido en pequeñas esferas auxiliares, como suele ser el caso, sino, de manera mucho más legible, con manecillas centrales. Así como el tiempo en los relojes ordinarios. Las manecillas naranjas sobre un fondo negro recuerdan claramente a los viejos Porsche 911.

Cosas así van bien, como ha notado Pascal Brandt, que acaba de pasar de Bulgari a la marca Parmigiani como consultor y director de comunicaciones. Parmigiani es uno de los outsiders recientemente exitosos. La marca, propiedad de la Fundación Sandoz, ha estado en números rojos durante 25 años. Hoy se dice que está al borde del punto de equilibrio. Sobre todo, la colección deportiva-chic Parmigiani-Fleurier-Tonda-Pf se convirtió en un turbo de crecimiento. “Muchos coleccionistas están cansados ​​de ver siempre lo mismo”, dice Pascal Brandt, “buscan alternativas a los grandes jugadores. Y tienen criterios claros». Lo que se requiere es exclusividad y sofisticación técnica, pero no ostentación. Hablando en sentido figurado, Borraccino lo ve, no el Lamborghini Aventador verde neón, sino un Porsche 911 clásico en azul oscuro con un interior marrón castaño.

Las marcas son jóvenes, innovadoras, tienen relojes técnicamente interesantes en su programa y se diferencian de los íconos predominantes con su diseño.

Sin embargo, hay que poner en perspectiva el éxito de las pequeñas marcas en el gran estanque de tiburones de la industria relojera. Hay alrededor de 350 marcas de relojes suizos, y Morgan Stanley examina y evalúa su facturación y cuota de mercado cada año. Si suma las cifras de las 25 marcas más grandes, obtiene una participación de mercado del 90 por ciento para ellas. Las otras 325 marcas se sientan en la mesa auxiliar y comparten el resto, y aquí es exactamente donde se pueden encontrar las marcas externas independientes.

atención merecida

Pero siguen adelante: “Ya predije en 2017 que la cuota de mercado de los independientes aumentaría del 1 o 2 por ciento de entonces al 6 o 9 por ciento en unos años”, dice Xavier de Roquemaurel. Y eso ahora está claro. «Los independientes finalmente están recibiendo la atención que merecen», dice Pierre Jacques, director ejecutivo de la fábrica De Bethune, que actualmente se beneficia de una «enorme atracción». La prueba: en 2021 se vendieron poco más de 200 relojes, casi 100 más que en 2017, cuando Jacques asumió la dirección de la marca. En tres o cuatro años quieren haber llegado a las 400 piezas al año.

Suena similar en otros lugares, en Moser & Cie. en Neuhausen, por ejemplo. Hace diez años, MELB Holding, propiedad de las familias Meylan, se hizo cargo de la marca en crisis unos días antes de la fecha límite de la quiebra. Luego, la producción se incrementó cuidadosamente; inicialmente se empantanó en alrededor de 400 relojes al año, hoy hay 2.000 piezas, a un precio de entre 40.000 y 45.000 francos.

El objetivo es alrededor de 5000 relojes. «Invertimos en producción, en innovación y en creatividad», dice el director ejecutivo Edouard Meylan. Pero también en el aparato de producción: “Hace diez años necesitábamos un relojero por movimiento, el trabajo en él tomaba 90 horas. Hoy todavía necesitamos 25 horas y la calidad es significativamente mayor.»

La lista se puede extender casi indefinidamente. Con Baillod, por ejemplo, la nueva empresa fundada por Thomas Baillod de Neuchâtel, quien, gracias a un concepto de venta especial, puede ofrecer relojes a una fracción del precio habitual, como un tourbillon «Swiss Made» por alrededor de 4.000 francos. .

O con Norqain, una marca joven en ascenso en Nidau ​​​​cerca de Bielque en primer lugar aseguró obras de Kenissi, una empresa conjunta de la hermana de Rolex Tudor y Chanel, y en segundo lugar, el buen consejo de Jean-Claude Biver, quien está a bordo como consultor.

Largas listas de espera

Quizás el animado empresario Max Büsser sea un poco el padre espiritual de las jóvenes marcas exitosas. Ya en 2005, después de trabajar para Jaeger-LeCoultre y Harry Winston, lanzó su marca Maximilian Büsser and Friends (MB&F), que en ese momento presentaba la alta relojería de una manera nueva y emocionante, en algún lugar entre Tintín, Batman y Starship Enterprise.

Siempre se ha mantenido como un extraño y ha tenido éxito durante años. Pero nunca ha experimentado tanto empuje como en estos días. Donde antes había un cliente, dijo en una entrevista reciente, ahora hay 25 colas para un reloj MB & F. Solo en Dubai, un mercado importante para la marca, la lista de espera cubre alrededor de cuatro producciones anuales.

En 2021 MB&F vendió 278 relojes, este año serán 350, una cuarta parte más. Y el patrón Max Büsser quiere continuar el ritmo y aumentar las capacidades de producción en consecuencia: «Acabamos de poner en funcionamiento nuestra séptima máquina CNC», dice.

Se amplían las capacidades de producción

Xavier de Roquemaurel conoce este número. Y ella lo inspiró, confirma. Por eso Czapek acaba de encargar una máquina correspondiente por 800.000 francos. El Consejero Delegado lo explicó al Consejo de Administración con los «dos campos de batalla más importantes actualmente».

En primer lugar, hay que encontrar empleados competentes y motivados, en Czapek hay actualmente 22. En segundo lugar, es crucial sobre todo no jugar con la confianza lentamente construida de los clientes: «Pero si alguien pidió un reloj en noviembre pasado y está Sigo esperándolo hoy, es simplemente devastador en ese sentido».