«Tal vez deberíamos haber escrito ‘Tecnología’ en el pijama»: cómo la startup del sueño Dagsmejan se impuso a las preferencias de los inversores suizos

No siempre es lógico en lo que algunas personas gastan su dinero. Pagan más de 1.000 francos por una chaqueta de esquí que usan durante una semana al año, si el clima lo permite. En cambio, pasan diecisiete semanas al año durmiendo, pero les basta con una camiseta vieja. Dagsmejan quiere cambiar eso. La startup suiza produce pijamas de alta calidad en los que se procesan fibras de eucalipto o madera de haya y lana merino. La combinación de parte superior e inferior puede costar más de 200 francos, pero debe reaccionar a la temperatura corporal y así promover la comodidad del sueño.

Los pijamas lo tienen difícil contra las hamburguesas veganas

Dagsmejan lucha contra la costumbre en los dormitorios. Pero antes, la joven empresa tuvo que imponerse frente a otro hábito: las preferencias de los inversores. Porque aunque en Suiza hay mucho dinero para financiar nuevas empresas, una idea de negocio en pijama no se vende mientras duermes. Esa fue una experiencia aleccionadora. «La mayoría de los inversores están interesados ​​en fintech, biotech, medtech, foodtech», dice la cofundadora Catarina Dahlin. «Tal vez deberíamos haber escrito ‘Tecnología’ en el pijama. ‘Sleeptech’”, dice ella. Dagsmejan ahora usa el término en la descripción del producto.

En realidad, la empresa con sede en Zúrich ya no lo necesita. El concepto funcionó: el pijama ha estado en el mercado desde 2018 y las ventas han crecido de manera constante. En 2021 fueron más de 10 millones de francos. Ya se han logrado excedentes de caja en algunos años. “Vamos por buen camino con nuestro plan de negocios tal como se desarrolló hace cinco años. Incluso con las cifras comerciales”, dice Andreas Lenzhofer, quien fundó la empresa con Dahlin y comparte el rol principal con ella. Mientras tanto, los calcetines para dormir, las máscaras para dormir y las fundas nórdicas también forman parte de la gama: lo principal es dormir.

Pero la respuesta a las conferencias de inversores fue frustrante, según Lenzhofer. Los fundadores también encontraron una falta de comprensión en la industria textil. No se trataba de preocupaciones sobre el precio o el margen. Más bien, carecía de la creencia de que la gente podría estar interesada en pijamas premium. También faltaba un cierto impulso: “El año pasado hubo una exageración sobre los alimentos alternativos. Si comías una hamburguesa vegana, te bañaban con dinero. Nunca hubo una exageración por los pijamas”, dice Dahlin.

De hecho, los financistas de startups no siempre tienen la mente abierta. «Para ciertos temas o tendencias, los inversores pueden sentirse presionados a participar», dice Alexander Schatt, experto en startups de la consultora de negocios EY Suiza. Por otro lado, algunos inversionistas prefieren quedarse en áreas que conocen bien, como farmacéutica o fintech. En estos sectores, así como en TI, comunicación, biotecnología y tecnología médica, Suiza ofrece condiciones ideales para empresas emergentes. Los Institutos Federales de Tecnología de Zúrich y Lausana, así como el desarrollo empresarial, también contribuyen a ello.

La ropa de dormir es un modelo de negocio arriesgado

El año pasado se invirtió el equivalente a 2.700 millones de euros en capital de riesgo en empresas jóvenes en Suiza, como muestra una encuesta de EY: el séptimo lugar en Europa y una cantidad notable para el tamaño del país. Pero la industria textil no es uno de los sectores favorecidos. “Ella ha tenido un impacto significativo en la economía suiza durante muchas décadas. Pero hoy está luchando por desarrollar nuevas áreas comerciales», dice Schatt.

De hecho, las innovaciones en pijamas de las últimas décadas han variado entre rayas y lunares, alternando con cuadros y animalitos, y mayoritariamente en algodón. La industria del pijama se considera conservadora. «Tal vez no entendieron nuestro concepto», dice Lenzhofer. “O han entendido que este es un modelo de negocio arriesgado”.

Hay criterios que los inversores consideran para cada startup. Para el experto de EY Schatt, tres cosas cuentan: primero, si una empresa nueva cubre una necesidad muy grande. En segundo lugar, cuán disruptivo es el modelo de negocio, donde hace algo diferente: “lo disruptivo debe notarse en toda la apariencia”. En tercer lugar, la facilidad con la que el modelo es escalable, la facilidad con la que puede crecer: «Si depende menos de socios externos, materias primas y cadenas de suministro, eso es una ventaja».

Desafortunadamente, todo esto no es tan fácil con los textiles. Para desarrollar los pijamas innovadores, los fundadores Lenzhofer y Dahlin trabajaron junto con investigadores de los Laboratorios Federales Suizos para Pruebas de Materiales (Empa) en St. Gallen, la Universidad de Ciencias Aplicadas de Lucerna y la Universidad de Estocolmo. Se probaron 150 combinaciones de fibras y variantes de materiales. Esto fue financiado por Innosuisse, una agencia estatal para nuevas empresas basadas en la ciencia. Las pruebas ocuparon el primer año y medio después de la fundación de la empresa en 2016.

Luego, una campaña de Kickstarter ayudó a descubrir qué les gusta a los clientes. Uno de los hallazgos fue que, dado el alto precio, el empaque tenía que ser de mayor calidad para transmitir la afirmación de ser un producto premium. También aprendiste mucho para la producción: qué tallas requiere la mayoría y qué colores funcionan debajo del edredón; Weiss, por ejemplo, no en absoluto. Y ocho de cada diez hombres quieren azul marino.

Dos fundadores inusuales

La pareja fundadora no podía saberlo. Dahlin, de 46 años, proviene del marketing y ha trabajado para empresas suecas durante veinte años. Lenzhofer, quien a los 54 años no es la edad típica para un fundador, trabajó en consultoría de gestión estratégica durante dos décadas. Dice que ha trabajado en todas las industrias, pero no en la textil. «Estábamos en la mitad de nuestras vidas cuando fundamos la empresa y renunciamos a nuestros trabajos para hacerlo. Pero estábamos convencidos de que había una necesidad en el mercado que no estaba siendo satisfecha», dice Dahlin.

Esto no es tan fácil como lo es con una fintech, por ejemplo, que puede vender una aplicación digital a más y más clientes con solo costos adicionales menores. “Me sorprendió lo complicada que es la industria textil, especialmente el desarrollo de la cadena de producción”, dice Catarina Dahlin. «Fue como construir un cohete lunar».

Dagsmejan necesita tanto fabricantes de las fibras de alta calidad con las que se fabrican los pijamas como talleres de costura. La lana merino proviene de dos fincas en Uruguay. La lana y las fibras se sienten diferentes según la estación sea cálida o fría, húmeda o seca. «No esperas eso cuando inicias una empresa», dice Andreas Lenzhofer.

Pero la calidad siempre tiene que ser la correcta. Todos los fabricantes por contrato están en Europa: los tejidos se fabrican en Suiza, Alemania, Austria y Lituania; Dagsmejan cose en Rumanía y Portugal. Para aumentar la producción, a menudo se deben encontrar nuevas empresas debido a las capacidades completas. Inicialmente, cuando la puesta en marcha aún no había establecido una reputación, la producción tenía que pagarse en su totalidad por adelantado. Al mismo tiempo, Dagsmejan hace la mayor parte de su negocio en invierno y tiene que llenar el almacén de antemano. Todo esto hace que la planificación financiera sea más difícil que con otras empresas jóvenes.

Con On viene la idea de ahorro

Sin nuevos financiadores, la producción en masa, que es crucial en la industria textil para reducir costos, no podría abordarse. ¿Pero de dónde lo sacas? La salida: los fundadores recordaron la que quizás sea la mayor historia de éxito de una start-up suiza en la historia reciente: On Running. El fabricante de zapatillas para correr de Zúrich demostró que se puede tener éxito como principiante en la industria de la confección. Incluso contra los mejores como Adidas, Asics y Nike, y eso en un mercado aparentemente saturado.

En 2019, Lenzhofer y Dahlin se dirigieron específicamente a los inversores que inicialmente apoyaron a On y les dijeron: «Lo que hicieron con zapatos, lo haremos con pijamas». Como resultado, siete inversores de On se unieron a Dagsmejan, incluido el banquero Peter Fanconi y el empresario Beat Curti.

Tiene un impacto cuando los inversionistas de primera ronda en una compañía de $ 5.7 mil millones se interesan en un tema aparentemente somnoliento como la ropa de dormir. Dagsmejan ya ha completado tres rondas de financiación y ha recaudado un total de 4 millones de francos suizos. También participa un inversor privado de Silicon Valley. Los dos fundadores todavía tienen una «mayoría cómoda», que es muy importante para ellos. Incluso los bancos ganan confianza.

Suiza funciona de manera diferente a California

Pero, ¿y si On Running no existiera? «Entonces probablemente habríamos volado a California», dice Lenzhofer. No solo hay muchos inversores allí, sino que también están más familiarizados con el modelo de ventas de Dagsmejan: en la mayoría de los casos, la empresa vende directamente a los consumidores. El 85 por ciento de las ventas se realizan a través de la propia tienda web de la empresa y no a través de distribuidores externos.

En América del Norte, directo al consumidor (D2C) es un canal de ventas establecido. Numerosas marcas con esta estrategia se han fundado en Silicon Valley. En Europa, el modelo aún no es tan conocido, tanto entre los financieros como entre los consumidores. En Suiza, los pijamas Dagsmejan también se pueden encontrar en los estantes de minoristas seleccionados. Eso da credibilidad y fortalece la marca, dice Dahlin. Incluso se han abierto dos tiendas emergentes en Zúrich como globo de prueba. Aparentemente, el amor por las camisetas viejas es difícil de superar.

Puede consultar a Benjamin Triebe, editor de Business and Business Gorjeo seguir.