Ilustración: Hannah Buckman
Es el centro candente de la temporada de compras navideñas, y cada momento de vigilia es una oportunidad para aprender sobre una nueva idea de regalo. Como consumidor, probablemente hayas desarrollado tu propio método de clasificación para separar la basura de las cosas buenas y, en este momento de tu vida, apuesto a que confías en al menos un influencer para decirte lo que es bueno.
Hay dos personas influyentes en mi cabeza en las que confío: Joanna Goddard, cuyos consejos sobre moda y belleza tomo como la verdad del evangelio, y Julie O’Rourke, cuya hermosa vida familiar ha sido el telón de fondo de muchos productos patrocinados que asumir que son legítimos por asociación.
Estos no son solo influencers, son momfluencers. Y en las ocasiones en que tienen cosas que decir sobre política o crianza de los hijos o lo que es realmente importante en la vida, los escucho. Hay mucho que decir sobre cómo nos hacen sentir las mamás influyentes. (Si te interesa leer más sobre cómo las momfluencers contribuyen a los discursos frustrantes o problemáticos sobre la maternidad, te recomiendo leer el libro de Jess Grose Gritando por dentro: la insostenibilidad de la maternidad estadounidense y el próximo libro de Sara Petersen, mamá influenciada.)
Pero ¿qué pasa con su influencia en sí? ¿Cómo hace su trabajo en nosotros?
Hay un arte sutil en la vinculación de afiliados, que es una de las formas comunes en que las madres influyentes obtienen ingresos. Cuando Goddard lanza un comentario casual de que ha estado «dando vueltas» con un par de jeans negros, recibo esa información como un secreto compartido por un amigo de confianza. Al vincularse a los jeans, realmente me está haciendo un favor al evitar que pierda mi precioso tiempo buscándolos. ¡Hacer clic! ¡Gracias, mejor amiga! Es mio Placer para pagarle un porcentaje de la venta a través de su enlace de afiliado. Amigos míos, así es como se vinculan los afiliados. Es más difícil de lo que parece.
Otra influencer a la que sigo, de la misma edad y perfil que Joanna, es notablemente menos habilidosa en esto. Ella publicará una foto de sí misma con un atuendo bastante común y afirmará estar «obsesionada» con él, mostrando el enlace de manera un tanto llamativa en la imagen. ¿Obsesionado? ¿En serio? Parece dudoso. Está trabajando demasiado para la venta, o tal vez no lo suficiente. «Obsesionado» es perezoso. ¡Cuéntame una historia! La habilidad está en hacer que parezca fácil, en idear un escenario despreocupado que integre el objeto en tu vida. Tengo 40 años de edad; No experimento “obsesión” con una prenda. Sin embargo, aprecio un par de pantalones muy confiables.
Antes de que una momfluencer pueda comenzar a dejar enlaces de afiliados, tiene que acumular seguidores. Esto significa elegir qué revelar sobre ti mismo sabiendo instintivamente qué sería demasiado. Ciertas luchas, como la depresión posparto o la pérdida del embarazo, pueden reunir a muchos seguidores. Otras luchas, como la infidelidad conyugal o la experiencia de abuso, todavía se discuten muy raramente. Saber cómo ser lo suficientemente «real» para mantener a la gente interesada, pero no tan real como para asustar a la gente, es caminar sobre la cuerda floja.
Me desconcierta que, casi dos décadas después de la historia de las redes sociales, no tengamos una forma ampliamente aceptada de hablar sobre la experiencia de los influencers. En su mayoría, todavía los menospreciamos: son personas famosas falsas, expertos falsos, solo falsos en general. Pero esta es una crítica hecha de mala fe porque la mayoría de nosotros consumimos voluntariamente medios de influencers a diario, a menudo con entusiasmo.
Me pregunto si nuestra resistencia a atribuir cualquier habilidad real a la influencia tiene que ver con nuestra propia vergüenza sobre la forma en que consumimos el contenido en sí. Muchos de nosotros (entre los que me incluyo extremadamente) nos sentimos incómodos con la forma en que compartir plataformas nos tiene bloqueados, y es en esa posición comprometida, inundados de autodesprecio por nuestra incapacidad para luchar, que a menudo pasamos nuestros momentos libres desplazándonos. No es de extrañar que tanta gente sienta desdén por los influencers: los encontramos en momentos en los que también nos odiamos a nosotros mismos.
¿Qué pasaría si, en lugar de descartar categóricamente a los influencers, decidiéramos entender exactamente qué es lo que hacen? Esta podría ser una forma de hacer justicia tanto a nuestra propia inteligencia como consumidores altamente sofisticados de las redes sociales (lo desafío a encontrar a alguien mayor de 25 años que no haya hecho sus 10,000 horas) y la habilidad de los influencers para hacer su trabajo.
Estamos viviendo lo que se ha llamado la era de la “posverdad”, en medio de la cual hay un colapso de las instituciones tradicionales de la experiencia. Muchas viejas estructuras sociales que solían mantener a los no entrenados fuera del centro de atención se han disuelto. A pesar de que la escuela de medicina todavía significa algo en el consultorio de un médico, todos son médicos en Internet.
Es en este contexto que hemos visto el aumento astronómico en los presupuestos de marketing de influencers. Comprender cómo los influencers hacen su trabajo es esencial para dar sentido a un panorama de información que mezcla libremente hechos científicos y experiencia acreditada tradicionalmente con tonterías totales.
El primer curso de antropología que tomé en la escuela de posgrado se llamó Identidad y diferencia, impartido por Homa Hoodfar. Un día, el Dr. Hoodfar mostró un documental clásico de antropología de la BBC de la década de 1970 sobre un grupo de vendedoras de mercado Asante en Ghana, demostrando los flujos de poder y experiencia que atraviesan un grupo de mujeres que venden verduras en un gran mercado abierto. Pasé años investigando antropológicamente a las madres influyentes y pensaba a menudo en las mujeres del mercado Asante. Los antropólogos los habían considerado dignos de un documental que tomaba en serio su trabajo. ¿Se podría dar el mismo tipo de tratamiento a las madres influyentes, que podrían entenderse como mujeres del mercado de un tipo completamente diferente?
De todas las personas influyentes, creo que las madres influyentes tienen el trabajo más difícil: tienen que tomar algo que la mayoría de las personas no se sienten cómodas al ver vendido, la vida familiar, y transformarlo en algo que la gente quiera comprar. Lograr esto requiere un conjunto complejo de movimientos. Con cada publicación, tienen que triangular entre cuatro prioridades en competencia: algoritmos de plataforma inescrutables, socios de marca, preferencias de la audiencia y su propio sentido de «autenticidad» personal. Mientras tanto, los acuerdos de marca se basan en el rendimiento de los contenidos, y decir algo fuera de la marca podría significar perder un trato. Cuando los ingresos de una familia están en juego, es mejor que creas que las mamás influyentes están haciendo más que solo publicar fotos lindas.
Cuando las plataformas deciden impulsar una nueva función, los influencers generalmente no pueden darse el lujo de no usarla porque los algoritmos generalmente se actualizarán para favorecer las nuevas funciones sobre las antiguas. Para los jóvenes TikTokers, esto suele ser solo una cuestión de divertirse con las nuevas herramientas, pero para las mamás que intentan ganarse la vida, las nuevas funciones a menudo presentan curvas de aprendizaje empinadas y desafíos incómodos. Algunas de las mamás influyentes a las que sigo siguen teniendo problemas con Reels más de un año después de su lanzamiento en Instagram, y lo siento por ellas. Sentirse incompetente en el trabajo apesta.
Hay tantas maneras de ser molesto en línea, y las mamás influyentes se topan constantemente con ellas mientras intentan no ser «juzgadoras», «sermoneadoras», «negativas» o «demasiado perfectas». Se necesita un tipo particular de experiencia para lograr estas contorsiones. Cuando una mamá influencer convierte una mañana brutal en la que sus hijos salen de la puerta para ir a la escuela en un contenido reflexivo sobre los desafíos de reducir la velocidad, está intentando transformar algo mundano en algo conmovedor sin ser cursi al respecto. El ojo de la aguja por el que se cuentan estas historias acaba siendo muy pequeño. Pero entonces, decir las cosas sin irritar las plumas es una habilidad que las mujeres han estado practicando durante muchos siglos.
Las mamás influyentes que logran enhebrar la aguja mientras conservan un carisma y una energía convincentes suelen ser las que llegan a la cima. E incluso entonces, su posición es tenue. O’Rourke, cuya ropa y contenido amo, me perdió durante unas semanas cuando hizo a mano un teatro de títeres para sus hijos que, para mí, era demasiado perfecto. Me molestó, ya ves. Como consumidores, tenemos muy poco poder real, por lo que cultivamos nuestras pequeñas quejas. Se pasó de la raya por mí, y no tuve más remedio que buscar venganza poniéndola en silencio brevemente. Mi punto es: es mejor que estas damas lo vean. Su sustento depende de no molestar a un grupo de idiotas volubles como yo.
Hay interminables cursos de aceite de serpiente que puede tomar sobre cómo crear contenido atractivo y hacer crecer su número de seguidores, pero ninguno de ellos le dice la verdad, que es una cuestión de instinto altamente sofisticado mezclado con una contorsión circense de afecto. Esta experiencia es lo opuesto a la escuela de medicina: es algo que solo se puede aprender en el trabajo. Quizás otra razón por la que se ridiculiza a los influencers es que las plataformas nos harán creer que “cualquiera puede hacerlo”. Pero esto no es cierto; millones lo intentan y muy pocos lo logran.
Cuando una mamá influencer está vendiendo un producto y te sientes atraído, trata de hacer un juego para comprender cómo te enganchó. Bekah Martinez me ha llevado muy cerca de apretar el gatillo varias veces sobre sus patrocinadores del cuidado de la piel, y creo que es porque a menudo aparece en su contenido sin maquillaje. Me siento visto, así que sigo mirando. Tiene un enfoque impredecible del estilo personal que encuentro atractivo: una cara llena de maquillaje y piernas sin afeitar. Su atractivo es el resultado de elecciones íntimas que ha hecho y que técnicamente no son de nuestro incumbencia, pero ese es el pacto que ha hecho con su público. Si decide afeitarse las piernas, tendrá que respondernos. A cambio, ella obtiene un ingreso.
Algo que es difícil de admitir es que no estoy seguro de que haya una gran diferencia entre la forma en que Martínez me influye a mí y la forma en que los fans de Joe Rogan se ven influenciados por él. El contenido es diferente, pero las relaciones de confianza son similares, al igual que los movimientos utilizados para crear esa confianza. Al igual que Rogan, mis mamás influencers favoritas son personas con credenciales informales que, gracias al poder de su carisma y la lectura astuta de las esperanzas y los sueños de su audiencia, han acumulado seguidores.
Si no tomamos en serio la experiencia de los creadores de contenido como momfluencers (o Rogan), estamos socavando nuestras posibilidades de poder comprender mejor los principales debates políticos de nuestro tiempo. En la era de la posverdad, cualquier madre influenciadora con un número suficiente de seguidores puede tener un impacto en la opinión pública sobre cualquier tema, desde la salud pública hasta el acceso al aborto y los derechos a portar armas.
Antes de Internet, los pediatras y psicólogos gobernaban los medios de crianza. Casi todos estos expertos eran hombres. La experiencia informal de las mujeres, y la experiencia formal de las parteras, se mantuvieron en gran medida fuera de los medios de comunicación para padres y se difundieron de boca en boca. Momfluencers podrían ser los primeros expertos informales en ejercer una influencia social importante en lo que respecta a la crianza de los hijos en la historia. Los patrocinios corporativos han estado definiendo los términos de lo que las mamás influyentes pueden decir todo el tiempo, por lo que no podemos darles todo el crédito a las mamás. Pero tampoco podemos darles nada de eso.
Estamos demasiado metidos en la economía del creador para dar marcha atrás ahora. Tenemos que hacer que este lugar sea habitable para nosotros como consumidores y para los creadores como trabajadores. Hacerlo probablemente signifique prestar más atención a las personas influyentes, no menos. (Aunque poner límites a su consumo de redes sociales nunca es un mal plan).
Algunas personas dicen que, al mercantilizar a la familia, las momfluencers han cometido un crimen moral. Al permitir la entrada de patrocinios corporativos, han comprometido cualquier oportunidad que alguna vez tendrían de decir realmente la verdad, de ser parte de una liberación real de las mujeres o las familias o cualquier otra persona. Han comprometido la privacidad de su familia y han convertido el hogar familiar en un mercado, un lugar que se ha mantenido privado, en gran parte por normas patriarcales, durante milenios.
Pero una cosa acerca de las familias, la intimidad y el juego, es que el capitalismo nunca las ha aprovechado por completo. Siempre hay vida que se derrama fuera de los límites. No todo puede ser contenido o contabilizado. Tal vez esa sea la parte más interesante y la parte que todos buscamos en secreto cuando seguimos a personas influyentes, la parte que no se puede capturar en una imagen o en una guía de regalos y nunca se capturará.
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