La pandemia puso a toda marcha la industria de ventas de transmisión en vivo. Las estrictas políticas de «cero covid» del gobierno chino golpean duramente a la industria minorista tradicional. Atrapados en casa, los asistentes de ventas y los dueños de negocios comenzaron a vender en línea, junto con celebridades, atletas e incluso funcionarios gubernamentales. La empresa de gestión de activos CINDA Securities estima que el mercado de transmisión en vivo valía 2,84 billones de yuanes ($ 42,3 mil millones) para fines de 2022.
La transmisión en vivo no era solo algo que hacían las empresas de comercio electrónico: las empresas de redes sociales lo vieron como una forma de monetizar sus plataformas. Entre ellos estaba Douyin, la versión china de TikTok, que comenzó a cooperar con Taobao en marzo de 2018 para probar una función de carrito de compras para cuentas de celebridades con más de 1 millón de seguidores. En diciembre, la función se implementó en todas las cuentas autenticadas con más de 8000 seguidores.
Después de que TikTok despegara en los países occidentales, la compañía también intentó exportar el modelo de ventas de transmisión en vivo. La empresa lanzó TikTok Shop en el Reino Unido en agosto de 2021, lo que permite a los comerciantes, marcas y creadores mostrar y vender productos directamente en TikTok.
Jiang estuvo entre el primer lote de personas influyentes invitadas por TikTok para probar la función TikTok Shop. Pudo encontrar varias marcas que estaban interesadas en el mercado del Reino Unido. Invitó a sus amigos a ser influencers mientras ella manejaba la parte administrativa. Transmitieron en vivo sin parar durante un mes, transmitiendo alrededor de tres horas por día.
Los resultados no fueron alentadores. Uno de los productos que vendía era ropa deportiva, en nombre de una marca china que quería dirigirse a mujeres jóvenes de 20 a 30 años, “pero gran parte de la audiencia que atrajo nuestra sesión eran hombres de 50 a 60 años, que querían ver a influencers probándose ropa deportiva ajustada”, dice. “No creo que hayan descubierto el algoritmo para traer la demografía adecuada a su transmisión”.
TikTok no respondió a una solicitud de comentarios.
En julio de 2022, el Tiempos financieros informó que TikTok había abandonado sus planes de expandir TikTok Shop a Europa y EE. UU. Sin embargo, cuatro meses después, la empresa comenzó a probar su función de compras en los EE. UU., ofreciendo a las marcas un sistema de pago integrado que significa que los clientes pueden comprar productos sin salir de la plataforma. En julio de 2022, YouTube anunció que ampliaría su asociación de compras en vivo con la plataforma de comercio electrónico Shopify.
“Durante años, todo el mundo ha visto explotar absolutamente el negocio de venta de productos en vivo en China”, dice Michelle Goad, socia operativa de la firma de inversiones TCG. «Creo que las plataformas sintieron que la característica se había eliminado lo suficiente al ver crecer constantemente a algunas de estas nuevas empresas para finalmente poner sus sombreros en el ring».
Meta también experimentó con compras en vivo en Facebook e Instagram, pero desde entonces ha archivado silenciosamente las funciones de comercio electrónico de transmisión en vivo en ambos servicios.
Amazon lanzó su plataforma Amazon Live en 2019. En 2021 y 2022, la compañía realizó eventos de transmisión en vivo para sus eventos de ventas de Prime Day, con cameos de celebridades, incluido el comediante Kevin Hart y la modelo australiana Miranda Kerr. La compañía dice que está contenta con el crecimiento de la plataforma.
“Creo que las compras por video son el futuro del comercio minorista. Todavía es temprano para nosotros, pero estamos inspirados por la emoción que hemos visto de los creadores, las marcas y los clientes”, dijo Wayne Purboo, vicepresidente de Amazon Shoppable Video, en un comunicado enviado por correo electrónico. Purbook dijo que las transmisiones en Prime Day en 2022 registraron más de 100 millones de visitas, y la transmisión principal alcanzó un máximo de 57,000 espectadores simultáneos.