Parece que la escritura está en la pared insonorizada: el boom de los podcasts ha terminado y las noticias de esta semana son una prueba. Spotify despidió al 17% de la compañía (su tercera ronda de despidos este año) y canceló dos programas muy aclamados, incluido uno ganador del Premio Pulitzer por reportajes de audio. Pero en general, la industria del podcast no fracasó. Es sólo que Spotify recibió un golpe de mil millones de dólares y se quedó sin aliento, y ahora los podcasters tienen que afrontar las consecuencias.
«Spotify ha establecido los términos de la ‘salud’, entre comillas, de la industria del podcasting en función de sus acciones como empresa de tecnología», dijo Eric Silver, cofundador y jefe creativo de Multitude, un colectivo de podcasts independiente. “Pero las elecciones de Spotify no tienen nada que ver conmigo. Es sólo que siguen fracasando públicamente y ahora todo el mundo piensa que el podcasting está muerto, lo que realmente me frustra”.
Cuando los de afuera piensan en podcasting, pueden imaginar éxitos megavirales como “Serial” o instituciones de larga data como “This American Life”. Pero para la larga cola de creadores de podcasts (aquellos que se ganan la vida haciendo podcasts, pero que no obtienen acuerdos multimillonarios de Amazon, Apple o Spotify), la industria no está tan en peligro como parece. Y, sin embargo, la sombra de Spotify se cierne tan grande sobre la industria del podcasting que es imposible que sus fracasos no repercutan.
En 2021, un año en el que el capital de riesgo fluyó como champán en una fiesta de Gatsby, el director ejecutivo de Spotify, Daniel Ek, le dijo a Forbes que quería que su empresa fuera como el Instagram o el TikTok del audio.
“Todo el mundo subestima el audio. Debería ser una industria multimillonaria”, afirmó Ek en aquel momento. «El audio es nuestro para ganar».
En los últimos años, vimos cómo Spotify adquirió demasiadas empresas de podcasting para contarlas (Gimlet, The Ringer, Anchor, Parcast, Megaphone) y luego cortejó a grandes nombres como Joe Rogan, Alex Cooper y el Príncipe Harry con ocho años y medio. ofertas de nueve cifras. La compañía invirtió más de mil millones de dólares en sus esfuerzos por acaparar el podcasting, pero ahora ha cancelado más de una docena de programas de los estudios en los que gastó tantos cientos de millones para adquirir, como Parcast y Gimlet, que desde entonces se han combinado en una sola entidad y diezmados.
“En retrospectiva, fui demasiado ambicioso al invertir antes del crecimiento de nuestros ingresos”, dijo Ek después de que Spotify despidiera a 600 personas en enero.
Después de adquirir Gimlet y Parcast, Spotify hizo que la mayoría de los programas de las cadenas fueran exclusivos de la plataforma Spotify. En teoría, esta decisión obligaría a los oyentes de estos programas populares a descargar Spotify para seguir escuchándolos todas las semanas y, con suerte, algunos de esos oyentes se convertirían en suscriptores pagos. Pero, según los sindicatos Gimlet y Parcast, esta estrategia fracasó. Algunos programas perdieron más de tres cuartos de sus audiencias después de convertirse a exclusivas de Spotify.
«Spotify les dijo a los equipos de programas que sus podcasts estaban siendo cancelados debido a los bajos números», dijo un declaración conjunta por los sindicatos Gimlet y Parcast, publicado después de una ronda de despidos en octubre de 2022. “Pero las decisiones que tomó la dirección de Spotify contribuyeron directamente a estas bajas cifras”.
Esto no es necesariamente algo malo. Durante el auge de la financiación de 2021, mi bandeja de entrada se inundó de propuestas de nuevas empresas de economía creadora que buscaban prensa sobre sus últimas rondas de financiación. Algunas de estas empresas eran interesantes, pero muchas de ellas me confundieron: como creador, no podía imaginarme a mí ni a mis amigos en la industria usando muchos de estos productos. Como me dijo Josh Constine, socio de SignalFire, a principios de este año: «Los creadores no son compradores sofisticados de software empresarial ni tienen equipos de integración de software». En otras palabras, los capitalistas de riesgo habían arrojado dinero a empresas que en realidad no resolvían ningún problema para las empresas de los creadores. Por lo tanto, no me sorprendió que cuando las condiciones del mercado se endurecieron, las empresas que parecían sólo querer capitalizar el revuelo de la economía creadora ya no recibieran financiación.
«Una empresa de medios debe tener como objetivo ganar suficiente dinero para sobrevivir», dijo Silver a TechCrunch. Esto puede parecer intuitivo: seguramente una empresa debería intentar obtener ganancias. Pero no es así como funciona el mundo de las startups financiadas con capital de riesgo. Spotify, por ejemplo, sólo ha reportado ganancias trimestrales unas cuantas veces, porque su negocio ha priorizado el crecimiento continuo sobre los retornos. La empresa no es en absoluto única en ese sentido.
«Es fundamental que las empresas ‘lean el mercado’ y, en este momento, el mercado valora el crecimiento eficiente y hacer más con menos en lugar del máximo crecimiento con capital fácil», dijo a TechCrunch la fundadora de Creative Juice, Sima Gandhi, este verano.
Esta mentalidad de “crecimiento máximo” ha envenenado a las empresas de medios digitales respaldadas por capital de riesgo como Buzzfeed, que pasó de ser una estrella brillante a una bochornosa oferta pública inicial. La “clase media” de podcasters no puede depender de Spotify, y otros trabajadores de los medios ya no pueden depender de conglomerados de medios fallidos como G/O Media y Vice. En los últimos años, han comenzado a surgir medios de comunicación propiedad de los trabajadores como Defector, Aftermath y 404 Media, a menudo fundados y atendidos por periodistas que habían sido despedidos repetidamente de empresas de medios mal administradas. Ahora la industria del podcasting se enfrenta al mismo ajuste de cuentas, ya que las pérdidas de Spotify demuestran que el crecimiento no puede tener prioridad sobre la sostenibilidad. El estudio de podcasts Maximum Fun ya ha adoptado un modelo cooperativo de propiedad de los trabajadores y, a medida que los podcasters sigan perdiendo confianza en grandes corporaciones como Spotify, veremos que esta tendencia continúa.
«Spotify no es todo podcasting, aunque actúan como si lo fueran y toman decisiones como si fueran el único en la sala», dijo Silver. «El podcasting no está muerto».