Walmart anunció hoy un acuerdo para comprar Vizio. Vizio, con sede en Irvine, California, es mejor conocido por sus televisores de menor precio, pero su valor real para Walmart es su negocio de publicidad y el acceso a los datos de los usuarios.
Walmart dijo que comprará Vizio por aproximadamente 2.300 millones de dólares, pendiente de la autorización regulatoria y condiciones de cierre adicionales. Vizio también puede rescindir la transacción durante los próximos 45 días si acepta una mejor oferta, según el anuncio.
Walmart seguirá vendiendo televisores que no sean Vizio si se cierra la fusión, dijo a The Wall Street Journal (WSJ) Seth Dallaire, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Walmart US que administraría Vizio después de la adquisición.
Walmart espera que la adquisición finalice este verano, dijo al WSJ.
Oportunidad publicitaria
Walmart, incluido Sam’s Club, suele ser el mayor cliente de Vizio por ventas, según un informe del WSJ de la semana pasada sobre la posible fusión. Pero la adquisición de Walmart no se trata de obtener una porción más grande del mercado de televisores económicos (Walmart, en particular, ya vende sus propios televisores económicos). En cambio, Walmart busca impulsar su negocio de publicidad Walmart Connect.
Vizio gana dinero vendiendo anuncios, incluidos los que se muestran en el sistema operativo Vizio SmartCast y en contenido gratuito disponible en sus televisores con anuncios. Walmart dijo que comprar Vizio le brindará nuevas formas de atraer a los anunciantes y que esos esfuerzos publicitarios se verían impulsados aún más por el alto volumen de ventas de televisores de Walmart.
Walmart dijo hoy que el negocio publicitario Platform+ de Vizio tiene «más de 500 relaciones directas con anunciantes, incluidos muchos de Fortune 500» y que los usuarios de SmartCast han crecido un 400 por ciento desde 2018 a 18 millones de cuentas activas.
Walmart Connect (que pasó a llamarse Walmart Media Group en 2021) vende varios tipos de anuncios, incluidos anuncios que aparecen en el sitio web y la aplicación de Walmart. Walmart Connect también vende anuncios que se muestran en las pantallas de las tiendas, incluidos televisores y máquinas de punto de venta, en más de 4.700 ubicaciones (Walmart tiene más de 10.500 tiendas).
Walmart obtiene la mayor parte de sus ingresos en Estados Unidos de alimentos de baja rentabilidad, señaló el WSJ la semana pasada, pero los anuncios generan mayores ganancias. Walmart ha dicho que quiere que Walmart Connect sea una de las 10 principales empresas de publicidad. Alphabet, Amazon y Meta se encuentran actualmente entre las empresas de publicidad más grandes del mundo. En el año fiscal que finalizó en enero de 2023, Walmart dijo que su negocio publicitario global representaba menos del 1 por ciento (2.700 millones de dólares) de sus ingresos anuales totales. En su informe de resultados del cuarto trimestre del año fiscal 2024 publicado hoy [PDF]Walmart dijo que su negocio publicitario global creció un 33 por ciento, incluido un 22 por ciento en los EE. UU., en comparación con el cuarto trimestre de 2023.
Hambriento de datos de clientes
Ser propietario de Platform+ le daría a Walmart nueva información sobre los usuarios de televisión. Los datos recopilados de los televisores Vizio se combinarán con los datos sobre los compradores que ya obtiene Walmart. Walmart planea utilizar estos datos de clientes para vender espacios publicitarios específicos, como pancartas encima de los resultados de búsqueda de Walmart.com, y para ayudar a los anunciantes a rastrear los resultados de los anuncios.
Dado que la gente sólo puede comprar una cantidad limitada de televisores nuevos, los proveedores han estado presionando para encontrar formas de ganar dinero con los televisores ya comprados. Eso significa colocar anuncios en sistemas operativos de TV y televisores que recopilen datos de los clientes, incluido lo que ven los usuarios y en qué anuncios hacen clic, cuando sea posible. Los fabricantes de televisores como Vizio, Amazon y LG se centran cada vez más en la publicidad como fuente de ingresos.
Mientras tanto, minoristas como Walmart también están recurriendo a la publicidad para obtener ingresos. A través de Vizio, Walmart busca agregar un negocio cuya gran mayoría de ganancias brutas provengan de la publicidad. Los datos adquiridos a través de SmartCast pueden arrojar luz sobre la efectividad de los anuncios y mejorar la orientación de los mismos, dice Vizio a los anunciantes.
En una entrevista con WSJ, Dallaire señaló que los televisores inteligentes y el streaming han convertido el negocio de la televisión en un negocio de software, no de hardware. Según un portavoz de Parks Associate con el que habló Ars Technica, Vizio tiene el 12 por ciento de la cuota de mercado de sistemas operativos de TV conectados. WSJ informó la semana pasada que Roku OS tiene más participación de mercado con un 25 por ciento; aunque un gráfico que me envió el representante de Parks Associates sugiere que el porcentaje es menor (el portavoz de Parks Associates no confirmó la participación de mercado de Roku OS ni la precisión del informe del WSJ a Ars). Roku OS está en el «onn» de Walmart. Televisores, pero Walmart no es propietario de Roku.
Los televisores Vizio podrían empeorar
Desde la perspectiva de una empresa que busca hacer crecer su negocio publicitario, comprar Vizio parece razonable. Pero desde la perspectiva del usuario, los televisores Vizio corren el riesgo de centrarse demasiado en vender y medir anuncios.
Ya existía un gran incentivo financiero para que Vizio se centrara en el crecimiento de Platform+ y la rentabilidad de SmartCast (en su informe de ganancias más reciente, Vizio dijo que sus ingresos promedio por usuario de SmartCast aumentaron un 14 por ciento año tras año a $31,55). Durante años, el negocio de Vizio se ha centrado más en vender anuncios que en vender televisores. Una adquisición centrada en anuncios puede potencialmente restar valor al enfoque en mejorar el hardware de Vizio.
Insertar más anuncios en los televisores también podría arruinar la experiencia de las personas que buscan un televisor de calidad a un costo menor. Si bien algunas personas pueden estar dispuestas a sacrificar funciones y calidad de imagen para ahorrar dinero, otras no están dispuestas a lidiar con más anuncios y un interés incesante en el seguimiento de los espectadores para esa experiencia. Dado que se espera que Vizio forme parte de un conglomerado ansioso por hacer crecer su negocio publicitario, es posible que la experiencia publicitaria en los televisores Vizio empeore.
Nota del editor: este artículo fue editado para incluir información de Parks Associates.