Los índices de audiencia de la NFL están en auge en casi todas las franjas horarias de esta temporada, y no es una excepción. Comenzó el 12 de septiembre y atrajo a 19,8 millones de espectadores en total, su mayor audiencia desde 2009.
Ahora, la franquicia de Disney está mezclando las cosas con miras a abrir aún más oportunidades publicitarias. Dos juegos se transmitirán en horarios superpuestos esta noche en ABC y ESPN, un giro en las dobles carteleras consecutivas que se transmitieron durante más de una década en la Semana 1 en ESPN.
El primer juego, en ESPN y ESPN2, contará con los Tennessee Titans y Buffalo Bills. Una hora y 15 minutos más tarde, a las 8:30 p. m. ET, los Minnesota Vikings y los Philadelphia Eagles comenzarán por ABC y ESPN+. Los cortes extensos y las exhibiciones periódicas de lado a lado permitirán a los espectadores realizar un seguimiento durante la bonanza, que promete ser más de una hora más en total que un intervalo de tiempo típico de tres horas de la NFL. (El popular “Manningcast” en ESPN2 se tomará un descanso esta semana).
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Deidra Maddock, vicepresidenta de Disney Advertising Sports Brand Solutions, le dijo a Deadline en una entrevista que la compañía ha estado «trabajando para este día desde que firmamos el acuerdo». Disney, junto con Paramount Global, NBCUniversal, Fox y Amazon, firmaron un acuerdo de derechos récord de $110 mil millones para los juegos de la NFL durante los próximos 11 años. Como parte del nuevo contrato, el número de juegos anuales de los lunes por la noche pasó de 17 a 23. (Algunos llevan la MNF marca pero se transmite en diferentes intervalos de tiempo).
Maddock dijo que los juegos de los lunes por la noche se han vendido más del 90% desde el inicio. En 2021, Disney recaudó 318 millones de dólares de anuncios en el juego durante la noche, según Standard Media Index, un aumento del 18 % con respecto a 2020.
En cuanto a la doble inmersión de esta noche, dijo: «Los socios lo ven más como una activación que como una oportunidad única». El impulso ha atraído a nuevos anunciantes. El objetivo es un nuevo MNF patrocinador, cuyo spot saldrá al aire saliendo del entretiempo. Allstate es el nuevo patrocinador del espectáculo de medio tiempo.
En el período previo a los juegos, Disney señaló nuevos datos que indican niveles crecientes de participación además de la sintonización masiva. La empresa se asoció con EDO, una empresa de datos y análisis que mide los resultados predictivos de la televisión convergente, para medir el compromiso del consumidor con los anuncios emitidos durante Fútbol de lunes por la noche.
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“Realmente enfatiza el poder de los deportes en vivo”, dijo Danielle Brown, SVP, Habilitación de datos publicitarios de Disney y estrategia de categoría, en una entrevista con Deadline.
EDO descubrió que los espectadores en general tenían un 68% más de probabilidades de buscar marcas y productos anunciados durante la semana 1 de MNF en ESPN que los espectadores de anuncios durante la transmisión y los programas de horario estelar por cable. El partido inaugural Denver Broncos-Seattle Seahawks también tuvo un 7% más de búsquedas que los partidos inaugurales de otras cadenas, según Disney.
Brown dijo que la disminución del covid en toda la sociedad, con la disminución de los mandatos de máscara y las limitaciones en las reuniones masivas, ha despertado aún más interés en la NFL. “El regreso de algo a la normalidad ha impulsado el interés”, dijo. “Tener una multitud completa es realmente significativo para los espectadores”.
La empresa de la NFL se produce después de algunas maniobras públicas sobre el destino corporativo de ESPN como subsidiaria de Disney. El inversionista activista Daniel Loeb, quien recientemente compró una pequeña participación en Disney, expresó su preferencia por una escisión de ESPN, que argumentó le permitiría aprovechar las apuestas deportivas y otros desarrollos del mercado. “Cuando el mundo pensó que tal vez ESPN estaba en juego, recibimos muchas consultas”, dijo el CEO de Disney, Bob Chapek, a Deadline en una entrevista durante D23. Esas propuestas decían mucho “sobre el poder del deporte y el negocio de la publicidad”, agregó el ejecutivo, pero la compañía está redoblando su compromiso de poseer completamente ESPN. Loeb también ha retirado su sugerencia sobre el spin-off.