«Gezellig». Es una de esas palabras intraducibles como «Hygge» en danés y noruego o «Kintsugi» en japonés. La palabra holandesa «gezellig» significa algo que se inclina hacia «acogedor» en inglés, pero su verdadera definición es más amplia que eso. Los holandeses usan «gezellig» para describir una tranquila tarde de otoño acurrucados junto al fuego con la misma facilidad con la que lo usarían al llegar a una ruidosa fiesta en un barco con todos sus amigos de la escuela en pleno verano.
Hasta ahora, tan intraducible. Pero es una palabra que sigue apareciendo mientras visitamos la cervecería Heineken en Amsterdam antes del 150 aniversario de la compañía. ¿Por qué este concepto holandés de una vida placentera y placentera es tan clave para una importante marca de cerveza? Comienza con su historia.
Gerard Adriaan Heineken tenía poco más de veinte años cuando se involucró por primera vez en el negocio del alcohol, comprando la cervecería De Hooiberg (El pajar) ubicada en el centro en 1864. Después de suplicarle a su madre fondos adicionales para establecer su propia marca, la marca Heineken nació verdaderamente en 1873 en una nueva cervecería en las afueras de la ciudad.
Hoy, esa misma cervecería es Heineken Experience, una elegante experiencia turística que lo lleva a través del proceso de elaboración de una de las cervezas más populares del mundo. Ya no está en las afueras, Heineken Experience está en el centro de un Ámsterdam mucho más grande, anunciando la frontera entre el moderno barrio De Pijp y la turística ciudad vieja.
Según los estándares de algunas marcas de cerveza, es un recién llegado relativo con su establecimiento de finales del siglo XIX. En los 150 años desde que Gerard Adriaan estableció la empresa, su ascenso en el mundo de la cerveza ha sido meteórico. Apenas dos años después de su creación, la cerveza ganó la Medalla de Oro en la exposición internacional del Palais d’Industrie de París. Esta temprana aclamación por la cerveza fue tan importante para Gerard Adriaan que las dos caras de la medalla todavía están estampadas en las botellas de Heineken hasta el día de hoy.
“En ese momento, descubrió que la calidad de las cervezas en Ámsterdam y los Países Bajos no era lo suficientemente buena”, explica el director de marca global, Bram Westenbrink. Todo lo que Gerard Adriaan quería era una buena cerveza, dice Westenbring, por lo que contrató al Dr. Hartog Elion, discípulo de Louis Pastor, el químico que hizo importantes descubrimientos en los campos de las vacunas, la fermentación y la pasteurización.
Elion le trajo a Gerard Adriaan lo que estaba buscando. En 1886, Elion cultivó A-Yeast, una cepa única de levadura que combinada con los ingredientes simples cebada, lúpulo y agua forma el inconfundible sabor de Heineken. Willem van Waesberghe, el maestro cervecero global de la empresa, insiste en que hay un aroma que recuerda a los plátanos en la cerveza.
Aunque no estoy seguro de poder detectar ese sabor específico, Van Waesberghe es uno de los primeros exponentes de ese sentimiento “gezellig” a medida que nos adentramos en la historia de la cervecería Heineken. De una familia de cerveceros, Van Waesberghe es un hombre alto y ancho con una barba blanca que recuerda a Santa y un tono paternal que te atrae. Sirve copas de Heineken libremente para todos, pero míralo de cerca y notarás que nunca es impertinente. su propia experiencia con la bebida. Con cada sorbo, gira hábilmente el vaso, cierra los ojos, inhala profundamente antes de sorber. Una vez que está satisfecho, regresa a la habitación, siempre feliz de brindar más cerveza a nuevos y viejos amigos.
Van Weasberghe es el principal ejemplo de Master Brewers de Heineken, un título que requiere ocho años de experiencia aprendiendo el oficio de Heineken. Explica que esto es necesario porque la escala de la operación de Heineken significa que no se puede producir simplemente en los Países Bajos. Con cervecerías instaladas en todo el mundo que usan agua local con sus diferentes calidades, Heineken exige un alto nivel de experiencia antes de que un maestro cervecero pueda aprobar que la cerveza de una nueva cervecería está a la altura.
Cómo Heineken se convirtió en una marca tan global se debe al trabajo de los sucesores de Gerard Adriaan. Su hijo, Henry Pierre Heineken, se hizo cargo del negocio en 1917 y supervisó el crecimiento de escala de la empresa. Mientras que Gerard Adriaan estaba feliz de que el sabor de la cerveza hablara por sí mismo, Henry Pierre entró por primera vez en la incursión de marketing de la marca, un movimiento que definiría su futuro.
En 1928, cuando los Juegos Olímpicos llegaron a Ámsterdam, Henry Pierre pensó en un truco de relaciones públicas. Contrató a un grupo de pilotos de combate retirados de la Primera Guerra Mundial para escribir «Heineken» en el aire sobre el estadio. “Todo el mundo en el estadio estaba hablando de eso. Se escribió en los periódicos. Lo repitieron varias veces en los Países Bajos, porque todo el mundo querría verlo”, explica Olaf Slijkhuis, curador de activos digitales que actúa como historiador de Heineken.
Apenas cinco años después, en 1933, anticipándose a la bendición para los cerveceros europeos, Henry Pierre se aseguró de que el primer barco que llegara a los EE. UU. después de la prohibición fuera uno con una entrega de cerveza Heineken. Luego, en 1939, crearon un pueblo holandés modelo en la Feria Mundial de Nueva York para promover aún más no solo su cerveza sino también su gezellig. “La Feria Mundial de Nueva York en 1939 fue pura ciencia ficción. Era muy moderno y luego tenemos este antiguo pueblo holandés en el medio”, dice Slijkhuis. Después de todo, la visión estadounidense de los Países Bajos era de tulipanes y molinos de viento. “Fue inmensamente popular”, asegura Slijkhuis.
Cuando el hijo de Henry Pierre, Alfred Henry «Freddy» Heineken, se hizo cargo en 1940, todo su enfoque estaba en construir la marca de la cerveza ahora global. Freddy había pasado un tiempo en Nueva York tomando cursos de marketing y rápidamente se puso a trabajar, estandarizando la marca de la cerveza para tener una sola etiqueta. Un cambio sutil que hizo fue suavizar la fuente y convertir las «E» en el nombre para que parezcan sonreír a los bebedores potenciales como una invitación.
Hoy, la empresa es propiedad de la hija de Freddy, Charlene de Carvalho-Heineken. Detrás de AB InBev, son la segunda compañía cervecera más grande del planeta con una cartera que incluye más de 300 marcas, incluida la cerveza holandesa Amstel, así como favoritos internacionales como Birra Morretti y Lagunitas.
“Freddy Heineken, siempre decía, ‘no vendemos cerveza, vendemos gezelligheid’”, dice Westenbrink. “Si tienes un gezellige avond, no es una velada agradable, es mejor que agradable. Se trata de calidez y se trata de buenos momentos”.
A pesar de la fascinante historia, lo notable es que este sentimiento de gezellig, o gezelligheid, es de lo único que todos quieren hablar en el período previo a los 150 años de la marca. La compañía es una empresa enormemente rentable y su patrocinio de eventos deportivos masivos en Fórmula 1, rugby y fútbol solo funciona para promover el reconocimiento de la marca. Incluso la Heineken Experience en Amsterdam, un recorrido tan divertido como lo es a través de la historia de su proceso de elaboración, es en última instancia una forma de publicidad.
Sin embargo, en lo que respecta al 150 aniversario de la marca de cerveza potencialmente más reconocida del mundo, el enfoque de todos está lejos de la historia o la publicidad. Está en gezelligheid. “Estamos muy orgullosos de nuestra historia, tenemos una historia hermosa. Podríamos contar grandes historias sobre nuestra historia, pero lo que realmente nos importa y lo que realmente importa a los consumidores es pasar buenos momentos. Así que realmente no nos importa cómo nos deletrean los consumidores, si los consumidores nos dan el nombre equivocado, siempre y cuando se diviertan con nosotros”, dice Westenbrink.
Más tarde, después de dejar Heineken Experience, damos un paseo por los canales de Ámsterdam y pedimos un par de cervezas, Heinekens, naturalmente. De repente, el aire de tranquila confianza en marketing de Westenbrink cobra sentido. ¿Por qué aburrir a la gente con los detalles? Una cerveza fría en un día soleado es todo lo que necesitas.
Mire el video de arriba para ver nuestra experiencia completa recorriendo la cervecería Heineken.