En abril de 2021, Apple lanzó una bomba nuclear sobre el mundo de la publicidad online. La compañía lanzó una nueva configuración de privacidad de iPhone llamada Transparencia de seguimiento de aplicaciones, o ATT, que le muestra a usted, un usuario de iPhone, una ventana emergente que le pregunta si desea «¿Permitir que esta aplicación rastree su actividad en las aplicaciones y sitios web de otras compañías?» Tienes dos opciones: «Pedir a la aplicación que no rastree» y «Permitir». La gran mayoría de las personas elige el primero, que impide que las aplicaciones recopilen ciertos datos. Detrás de escena, el cambio provocó un cambio radical en el panorama tecnológico. Meta, anteriormente conocida como Facebook, dijo que solo una configuración le costó a la compañía aproximadamente $ 10 mil millones. El valor de sus acciones se ha desplomado un 70% este año. Pero ATT tuvo otro efecto secundario, uno que recibió mucha menos atención que los problemas de Meta. La configuración de privacidad del iPhone de Apple le dio a TikTok una ventaja significativa en su lucha por el dominio de las redes sociales.
“Mientras Meta luchaba por mantener el rendimiento, TikTok presentó un mercado de compradores para los anunciantes donde la demanda era baja y la oferta alta”, dijo John Donahue, cofundador de la firma de consultoría de publicidad programática Up & to the Right, quien ha trabajado con importantes anunciantes como Coca. -Cola, Hershey’s y Linksys. “El tiempo lo es todo en la vida, y TikTok no podría haberlo cronometrado mejor”.
ATT superó los sistemas de orientación de anuncios de Facebook, motivando a los anunciantes a buscar nuevos lugares para gastar su dinero. A pesar de ATT lastimó a TikTok de la misma manera, el video de formato corto La aplicación estaba en la posición perfecta para ofrecer una alternativa a Meta: su popularidad estaba explotando, su novedad significaba que los precios de los anuncios eran bajos y había diseñado modelos publicitarios novedosos construidos para el nuevo orden mundial de privacidad.
La configuración de privacidad “mostraba el riesgo de tener la mayoría de los huevos en una sola canasta”, dijo Donahue.
Tik Tok acaba de bajar sus ingresos publicitarios esperados para el año, pero todavía se proyecta que crezca un 155 %, un aumento de 6010 millones de dólares desde 2021, según Insider Intelligence. Mientras tanto, Insider predice que los ingresos publicitarios mundiales de Meta caerán por primera vez, un 2% menos que en 2021, una caída de $ 2,25 mil millones. Sería absurdo darle a ATT todo o incluso la mayor parte del crédito por esos números; la recesión jugó un papel importante en las pérdidas de Meta, al igual que la propia apuesta arriesgada de la empresa en la realidad virtual y «el metaverso». Asimismo, las ganancias de Tiktok tienen mucho que ver con los cambios culturales. Pero no hay duda de que TikTok arrebató dólares publicitarios que de otro modo podrían haber ido a Facebook e Instagram, y la configuración de privacidad de Apple tuvo mucho que ver con eso.
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“ATT aceleró el cambio para comenzar a canalizar más dinero a TikTok”, dijo Jasmine Enberg, analista de redes sociales de Insider Intelligence. “Si bien Facebook, Instagram y otros sufrieron con ATT, TikTok se benefició de alguna manera”.
App Tracking Transparency está diseñado para evitar que las empresas rastreen lo que haces en diferentes aplicaciones, sitios web y servicios. Específicamente, la configuración revoca el acceso a un número de identificación llamado Identificador para anunciantes, o IDFA, que Apple creó para ayudar a las empresas de tecnología publicitaria a rastrearlo y orientarlo con anuncios. Supongamos que tiene una aplicación de juegos que desea monetizar. Puede conectarse a la red de publicidad de Facebook, recopilar el IDFA y enviarlo a Facebook para que sepan qué anuncios dirigidos mostrarle.
Pero lo que es más importante, el IDFA se usa para medir qué tan bien funcionan los anuncios. Compañías como Meta monitorean sus actividades en la web y observan cómo aparece su IDFA en diferentes aplicaciones, tomando nota de si su comportamiento cambió después de ver un anuncio en particular. Ese proceso proporciona una métrica esencial para que los anunciantes decidan dónde y cómo gastar su dinero. Pero ATT cortó ese flujo de datos, lo que hizo mucho más difícil hacer todo ese seguimiento y análisis. La red publicitaria de Facebook se construyó en torno al fácil acceso a esa información, y el cambio provocó un terremoto en sus sistemas.
ATT niveló el campo de juego. TikTok hace mucha publicidad dirigida, y la configuración de privacidad paralizó a la empresa. aplicación de la misma manera que lo hizo Meta. Pero parte de la ventaja de TikTok, además del tiempo, se debió a que la aplicación desarrolló formatos publicitarios que prometían atraer a los usuarios de formas nuevas y atractivas. TikTok’s”Anuncios de chispa”, por ejemplo, ofrece espacios publicitarios que permiten a los anunciantes colarse en marketing que se parece al contenido orgánico de la plataforma, lo que ayudó a TikTok a atraer a los anunciantes con un camino hacia la “autenticidad” que anhelan los usuarios. TikTok también presentó oportunidades para trabajar con personas influyentes nuevas y ruidosas, aprovechando la confianza que los creadores de contenido tienen con sus audiencias. Al mismo tiempo, Meta y otros jugadores más antiguos en las redes sociales luchaban para ponerse al día con TikTok y luchaban por adaptar sus sistemas para ATT.
“Los anunciantes perdieron la confianza en Facebook porque la plataforma experimentaba una volatilidad semanal e incluso diaria a medida que actualizaban sus algoritmos”, dijo Alexa Kilroy, directora de marca de Triple Whale, una plataforma de análisis que administra datos publicitarios y campañas para más de 6000 empresas. “Mientras tanto, TikTok estaba construyendo el avión mientras lo volaban”.
Cuando se contactó para hacer comentarios, TikTok no abordó si ATT le dio una ventaja o no, sino que se centró en cómo la empresa está trabajando en los desafíos que presenta ATT. “Queremos conocer a los especialistas en marketing donde se encuentran actualmente y también desarrollar nuevas soluciones, con los especialistas en marketing, que resistirán los cambios en el panorama de datos”, dijo Kate Amery, portavoz de TikTok.
De repente, la publicidad a través de Meta no era una apuesta segura y las nuevas oportunidades en TikTok eran aún más atractivas. Y si bien el momento fue excelente para TikTok, no podría haber sido peor para Meta. Facebook e Instagram han estado en picada durante años. Los jóvenes abandonaron Facebook, ganando el sitio una reputación como lugar para los baby boomers. Instagram no logró innovar, y robar funciones de otras aplicaciones ya no funciona. Donde Instagram arrancó con éxito Stories de Snapchat, su esfuerzo por copiar TikTok con Reels es un gran fracaso. Meta abarrotó sus aplicaciones con más anuncios y adaptado algorítmicamente contenido, y sintonizó sus servicios para impulsar el compromiso a expensas de una experiencia de usuario sana y agradable. Estos problemas, combinados con años de controversia, dejaron a Meta con un problema comercial que TikTok no tiene: Facebook e Instagram solo ya no son geniales.
ATT es parte de una amarga pelea pública entre Meta y Apple. Obviamente, ATT estaba a punto de tener un efecto descomunal en Meta, fuera o no esa la intención principal de Apple. Después de que se anunció ATT, Meta corrió anuncios de página completa en los principales periódicos, criticando a Apple por perjudicar a las pequeñas empresas al limitar su capacidad de publicidad. Al día siguiente, Tim Cook respondió en Twitter:
A pesar del reconocimiento tácito de Cook de que ATT estaba dirigido a Meta, Apple insiste en que el objetivo de la medida era proteger a los consumidores. “Los datos de un usuario les pertenecen y deben decidir si compartir sus datos y con quién”, dijo Shane Bauer, portavoz de Apple. «Hemos dado a los usuarios la opción de permitir o no que las aplicaciones los rastreen».
Apple no abordó el efecto de ATT en TikTok. Meta se negó a comentar.
“Incluso antes de que llegara ATT, los anunciantes estaban comenzando a diversificar sus fuentes de ingresos y muchos ya estaban experimentando con TikTok”, dice Enberg. Los clientes de Meta estaban preparados para dar el salto, y Apple pateó a Meta cuando estaba inactivo. Todavía no sabemos qué tan bien Meta se recuperará finalmente del golpe, si es que lo hará.
Pero a pesar de todas las afirmaciones de Apple sobre cómo «La privacidad es un derecho humano», la empresa se está aprovechando de sus datos y del declive de Meta, aunque tal vez no tanto como TikTok. El fabricante de iPhone está construyendo una nueva red publicitaria después de dejar de lado a los competidores y abrirse espacio con ATT. Hasta ahora Apple resbaló nuevos anuncios en el iPhone, está trabajando en anuncios para Apple TVy parece centrado en caza furtiva Los anunciantes de Meta. En los últimos meses, la compañía también actualizó sus herramientas para ayudar a los anunciantes a rastrear el comportamiento de los usuarios y medir qué tan bien funcionan los anuncios. Apple es, en general, más reservada a la hora de aprovechar los datos de los usuarios que sus competidores, pero lo hace. rastrearte cuando ha prometido explícitamente no hacerlo, según una investigación publicada esta semana. Nuevamente, la compañía niega que ATT sea parte de una estafa de publicidad digital. Apple envió a Gizmodo un estudio academico—que la compañía financió— argumentando que ATT no ayudará al negocio publicitario de Apple.
Dejando a un lado la posible hipocresía, es irónico que un entorno destinado a proteger la privacidad ayudó a marcar el comienzo de la era de TikTok, un negocio que plantea nuevas y preocupantes preocupaciones sobre la privacidad debido a los posibles vínculos con el gobierno chino. Las cuestiones de privacidad geopolítica son tan intensas que la administración de Donald Trump amenazó con prohibir TikTok por completo, una amenaza que persiste en la actualidad. comentarios de la línea dura de la FCC. En última instancia, los problemas de privacidad que enfrenta toda la industria tecnológica son tan graves que no importa quién es dueño de TikTok, ya que hay muchas otras formas en que el gobierno chino puede obtener datos estadounidenses. Pero las preocupaciones sobre Prácticas de datos de TikTok no son del todo exagerados.
Lo que está claro es que los límites que Apple impuso a la publicidad dirigida le dieron a TikTok una mano extra en su lucha por controlar el panorama de las redes sociales, pero es probable que ese beneficio haya seguido su curso. “Creo que, en su mayor parte, TikTok ha experimentado su acelerador y, a partir de aquí, es una trayectoria natural”, dijo Donahue de Up & to the Right.
ATT le dio un impulso a TikTok al derribar a Meta, pero no le dará a la compañía mucha más ventaja en el futuro. Durante el ascenso meteórico de Facebook a principios de la década de 2010, la falta total de reglas de privacidad significaba que la empresa podía imprimir dinero con anuncios dirigidos. TikTok está en una situación muy diferente. El campo está repleto de competidores y ATT hace que el negocio de la publicidad en las redes sociales sea menos rentable.
“Mientras continúe el crecimiento de usuarios de TikTok, seguirán siendo una plataforma popular y podrán gastar más que muchas otras plataformas de redes sociales”, dijo Donahue. “Pero TikTok tendrá una batalla para llegar al nivel de dominio en el nuevo mundo de privacidad que Meta no tenía”.