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La sabiduría popular dice que el video es la clave para el descubrimiento de podcasts: tomas los clips más jugosos de tu programa, esperas que uno se vuelva viral de vez en cuando en TikTok, y luego esa audiencia más amplia (y más joven) se convierte en tus nuevos oyentes. Uncah jamz es el mejor ejemplo de esto, enviando mucha atención nueva a llama a su papi. Pero incluso los podcasters que han descifrado el código de TikTok han descubierto que la relación entre la participación en la aplicación y la escucha real es, en el mejor de los casos, débil.
Es posible que pronto esa cuestión deje de ser discutible. La semana pasada, aparentemente de la nada, la Cámara de Representantes de Estados Unidos aprobó un proyecto de ley eso obligaría a la empresa china ByteDance a vender TikTok o prohibirle operar en Estados Unidos. Si es aprobado por el Senado (que es un gran «si»), el panorama de las redes sociales en este país se transformaría, pero el panorama del podcasting no tanto.
Los medios más grandes utilizan TikTok como parte de una estrategia múltiple y, la mayoría de las veces, no despega. Programas de entrevistas a celebridades sesgadas por la Generación Z como llama a su papi y El podcast realmente bueno les va bien en la plataforma, pero son las excepciones. Según he oído, la perspectiva de una prohibición de TikTok y su impacto en la estrategia de marketing apenas ha surgido durante las discusiones internas en algunas de las empresas de audio más importantes.
NPR Planeta Dinero es uno de los pocos programas de radio públicos que ha llegado a TikTok. Con extravagantes vídeos explicativos protagonizados por Courtney Theophin y Jack Corbett, el Planeta Dinero TikTok tiene 785.000 seguidoresque es 325.000 más que la cuenta principal de NPR.
«Anecdóticamente, encontramos que la gente llega a conocer el podcast gracias a TikTok (y viceversa) basándose en correos electrónicos/comentarios/encuestas/etc.» Planeta Dinero dijo el productor ejecutivo Alex Goldmark vaina caliente en un correo electrónico. «Es muy difícil cuantificar o medir qué descargas son causadas por una publicación específica de TikTok».
Incluso después de trabajar duro para desarrollar seguidores en la plataforma, Goldmark sabe que no debe confiar en ella. “Nos adaptamos a TikTok. Jack y Courtney hacen un trabajo increíble al adaptar el estilo y el tono de la audiencia allí”, dijo. “Nos adaptaremos a lo que viene. Hemos estado bien desde que dejamos Twitter como empresa. Nunca pensamos que deberíamos contar con ninguna plataforma para seguir igual”.
Gary Arndt, un podcaster independiente que presenta un programa de historia de primer nivel Todo en todas partes diariamenteha logrado conseguir algo de sus explicadores sobre temas como la Pequeña Edad del Hielo y el desarrollo de la Ruta 66 recogidos por el algoritmo de TikTok. Pero a través de su rastreador de enlaces, puede ver que muy pocos de esos espectadores realmente se molestan en hacer clic fuera de la plataforma para escuchar el programa.
“Muchos podcasters parecen pensar que no pueden hacer nada o que simplemente comparten cosas en las redes sociales. Eso no funciona”.
«Incluso cuando un vídeo recibe varias decenas de miles, tendría suerte si obtuviera más de un dígito de clics en un día», dijo. “La verdad es que la mayoría de las aplicaciones de redes sociales no quieren que la gente abandone su entorno. Quieren mantenerlos allí”.
Para él, no es rival para el marketing tradicional, como comprar promociones en programas similares o anuncios dentro de aplicaciones de podcasts como Overcast y Castbox. Y los medios comprados parecen estar funcionando: Arndt dice que recibe alrededor de 1,5 millones de descargas al mes.
«Incluso si es un podcast independiente, sigue siendo propiedad de los medios», dijo. vaina caliente. “Sin embargo, muchos podcasters parecen pensar que no pueden hacer nada o que simplemente comparten cosas en las redes sociales. Eso no funciona”.
Pero hay ciertos casos en los que TikTok puede mover la aguja. Cristina Lumague, presentadora de un programa sobre crímenes reales Cuentos espeluznantes y podcast de historia latinoamericana Historias desconocidasha acumulado 215.000 seguidores en TikTok y ocasionalmente produce publicaciones que obtienen más de un millón de visitas. Si bien sus descargas son más modestas (alrededor de 2.000 por semana), Lumague dice que un video viral puede triplicar temporalmente su audiencia.
Lumague puede tener ventaja por varias razones. Su grupo demográfico es joven: dice que la mayoría tiene entre 24 y 30 años. También se ha adaptado con éxito al estilo preferido de TikTok de explicadores frontales que utilizan pantallas verdes. Incluso si TikTok no aumenta su audiencia de manera constante, es una parte clave de su distribución.
«Siempre escucho a la gente decir que TikTok no convierte a los oyentes», dijo Lumague. “Lo hace para mí. Y he recibido no sé cuántos mensajes diciendo: ‘Te encontré en Tik Tok y me encanta’, así que sí, perder la visibilidad y el compromiso sería mucho».
Mientras el Senado considera cómo proceder con el proyecto de ley, Lumague se ha unido a otros usuarios de TikTok para abogar contra la prohibición. Ella vuelve a publicar llamadas a la acción en la aplicación y envía correos electrónicos a los funcionarios (“no llamo porque no me gustan las llamadas telefónicas”).
El estribillo más común que he escuchado de los podcasters es el del tipo «simplemente iremos a Instagram». Pero para Lumague, no es un reemplazo adecuado. Incluso si Reels tiene un formato similar, dice que prioriza el contenido estéticamente hermoso.
“TikTok es mucho, mucho más informal. Podría tener simplemente una pantalla verde y no tengo que lucir bien en video, y estaría bien”, dijo. “Los podcasts que funcionan bien en Instagram tienen vídeos de aspecto profesional con cámaras realmente bonitas. Se nota que tienen un equipo”.
Incluso Arndt, que consiguió 180.000 seguidores en Instagram como fotógrafo de viajes, dice que Instagram es un fracaso para los podcasts. «De alguna manera, el contenido del vídeo es aún peor allí», dijo. No es fanático de TikTok, pero “para ser honesto, es uno de los mejores”.