Hollywood está sufriendo. La columna vertebral financiera de la industria, la televisión lineal, se está reduciendo rápidamente a medida que los consumidores continúan cortando el cable a un ritmo alarmante. Al mismo tiempo, YouTube, TikTok y otros servicios digitales innovadores continúan atrayendo cada día más atención de los consumidores con sus seductoras ofertas. Lo más grave es que la producción sigue detenida debido al impasse que ya lleva 105 días entre SAG-AFTRA y los estudios. Hay un camino a seguir, pero comienza mirando hacia atrás, cuando todos los rincones de la industria contribuyeron al mayor éxito de Hollywood.
Primero, un poco de contexto adicional: ya no es controvertido afirmar que el futuro del entretenimiento será en gran medida el streaming. A medida que la televisión lineal disminuye a un ritmo cercano al 10% anual en Estados Unidos, los consumidores ya están eligiendo el streaming más que la televisión abierta o por cable. En la temporada más reciente de televisión lineal, la edad promedio para la mayoría de los programas de entretenimiento fue superior a los 60 años.
A pesar del aumento del consumo digital, sólo una empresa de toda la industria, Netflix, está generando un flujo de caja importante a partir del streaming. Esto no debería ser una crítica a la capacidad del streaming para generar un fuerte flujo de caja. Al contrario de lo que muchos han afirmado, el streaming no es un mal negocio ni es un modelo de negocio roto. Si bien el streaming no está roto, las estrategias de streaming de varias empresas de entretenimiento y deportes pueden estarlo. La distinción es importante. Netflix está al mando de una sólida estrategia de streaming, que ha consistido en invertir y ejecutar de manera consistente para poder reemplazar sustancialmente el paquete lineal de televisión paga. Netflix ha atraído a unos 250 millones de hogares que pagan al momento de escribir este artículo y generará más de $ 6 mil millones en flujo de caja como resultado de la estrategia de transmisión de la compañía. Estos resultados son notables para una empresa relativamente joven que tiene un solo negocio. Para finales de esta década, Netflix tiene una posibilidad creíble, dada la alta tasa de crecimiento de su flujo de efectivo, de generar más flujo de efectivo anualmente que cualquier compañía de entretenimiento en los 100 años de historia de la industria. Solo desde streaming.
La gran pregunta que enfrenta y confunde a la industria es ¿cómo pueden empresas que no se llaman Netflix generar un flujo de caja atractivo a partir del streaming? Creo que todo se reduce a uno de dos caminos.
El primer camino implica lograr un alto uso diario al estilo de Netflix por parte de una gran base de clientes de al menos 200 millones de hogares. De modo que esos clientes paguen felizmente un precio suficiente cada mes por su servicio y no abandonen. Este camino requiere ofrecer suficientes series, películas y otros programas atractivos para que los miembros del hogar consuman horas cada día, todos los días del año. No hay atajos. Este camino no está en las cartas para la gran mayoría de las empresas, ya que requiere una escala creativa y una cantidad inusualmente grande de inversión disciplinada durante un largo período de tiempo. También requiere un balance que permita hacerlo. En caso de éxito, los flujos de caja de este primer camino son extremadamente atractivos (ver: Netflix).
El segundo camino implica que una empresa desempeñe un papel de contribución en el servicio de streaming escalado y muy utilizado de otra persona. Pero contribuir en este contexto no significa licenciar o vender series o películas individuales a un servicio de streaming. Este camino implica que una empresa contribuya con una programación de marca continuamente actualizada y, a cambio, reciba una parte de los ingresos continuos de un servicio de transmisión a escala. Significa ser un nuevo tipo de canal que forma parte de un gran servicio de streaming (irónicamente, así es como operaron Hulu y sus socios de Hollywood durante muchos años). En caso de éxito, este segundo camino resulta financieramente atractivo.
Cualquiera de las opciones anteriores puede generar un flujo de caja atractivo. ¿Qué no generará un flujo de caja atractivo? Una estrategia o servicio de transmisión que no está en un camino creíble para obtener un alto uso diario por parte de más de 200 millones de clientes, cada uno de los cuales paga un precio suficiente cada mes. Desafortunadamente, la mayoría de las empresas de la industria caen actualmente en este último campo.
Tener un conjunto diverso de empresas que obtengan ingresos o aprovechen la escala del streaming es fundamental para que la industria sea financieramente convincente en el futuro (a diferencia de que una sola empresa sea financieramente convincente). Hasta este punto, las lecciones de la historia de Hollywood pesan mucho y vale la pena mirar hacia atrás.
A partir de la década de 1980, Hollywood prosperó financieramente durante más de tres décadas en gran parte (no enteramente, pero en gran parte) debido a su capacidad para 1) crear excelente entretenimiento y 2) agregar entretenimiento colectivamente en una oferta que los consumidores devoraban.
Crear un gran entretenimiento significó el arte y la alquimia que dieron como resultado películas, series, documentales y otros programas queridos. Agregar entretenimiento en una oferta que los consumidores devoraban significaba canales de televisión cuidadosamente seleccionados y, lo que es más importante, la agrupación de esos canales de televisión. Pero ¿por qué los canales de televisión –y la agrupación de canales de televisión– generaron retornos financieros tan atractivos para Hollywood?
En primer lugar, a la gente realmente le gustó tener acceso (direccionalmente hablando) a todas las series de televisión, películas, noticias y eventos deportivos en vivo por un precio único en una interfaz perfecta. De esta manera, el paquete lineal de TV paga fue un producto de todo y el 90% de todos los hogares en EE.UU. optaron por comprarlo. Piénselo: nueve de cada 10 clientes que podrían haber comprado el producto terminaron haciéndolo. Si bien no todas las series o películas jamás realizadas estaban disponibles en el paquete, casi todas las series nuevas estaban, junto con los programas de noticias, muchas series antiguas populares y casi todos los eventos deportivos importantes en vivo. Comprar el paquete de televisión de pago lineal era una obviedad para los hogares que buscaban entretenimiento.
La gente no sólo quería comprar todo el producto de Hollywood, sino que también lo usaba… mucho. Los hogares suscritos al paquete lineal de TV de pago consumieron más de ocho horas al día. Muy pocas personas abandonaron el servicio. Financieramente, permitió a Hollywood como industria (no sólo a una o dos empresas, sino a la industria) obtener ganancias sin precedentes.
Una segunda razón por la que el producto de todo de Hollywood generó tanto flujo de efectivo para la industria fue porque el diseño del producto hizo que los consumidores esperaran, bueno, todo (en este caso, todos los canales de televisión). Eso significó que las compañías de Hollywood pudieron retener una mayor parte de la economía del producto de todo en comparación con los distribuidores (que no tenían otra opción que ofrecer todos los canales que la gente esperaba).
Una tercera razón por la que el producto todo de Hollywood generó tanto flujo de efectivo fue porque toda la industria contribuyó a ello, lo que significó que ninguna compañía tuvo que soportar el alto nivel de inversión necesario para entretener a un hogar entero (y mucho menos a un país de hogares) durante muchos años. horas cada día del año. Se invirtió mucho menos en la programación de un canal de televisión lineal a lo largo de un año en comparación con el presupuesto anual de contenido de un transmisor típico. Quizás el ejemplo más extremo es cuando el canal AMC se ganó su reputación (y sus flujos de efectivo) en gran medida gracias a sólo dos series destacadas (“Mad Men” y “Breaking Bad”). El producto todo de Hollywood permitió a las pequeñas empresas (por ejemplo, AMC Networks), medianas empresas (CBS) y grandes empresas (Disney con ABC, ESPN y Disney Channel) desempeñar un papel y generar como resultado flujos de caja atractivos.
Las lecciones de historia de Hollywood son, pues, triples: 1) gran número de clientes realmente me gustó El producto todo de Hollywood; 2) debido a que todo era producto, con el tiempo cada vez más dólares fluían hacia quienes contribuyen a ello (los estudios, las ligas deportivas y el talento); y 3) el producto todo permitió a empresas grandes y pequeñas obtener ganancias atractivas durante décadas.
¿Qué significa esto para el Hollywood actual? ¿Particularmente para aquellas empresas que actualmente están invirtiendo mucho en streaming pero que no están en un camino creíble para alcanzar la escala de streaming necesaria para generar flujos de efectivo atractivos? Muchas, si no todas, de esas empresas deberían diseñar un producto moderno que adorará a los consumidores.
Diseñar un producto digital que beneficie a Hollywood durante décadas no es fácil. Es difícil ganarse los hábitos diarios y las billeteras de más de 200 millones de clientes, manteniendo al mismo tiempo el control sobre el propio destino. ¿Cómo se ve un producto completo en el mundo digital actual? Comienza con una experiencia de usuario singular, agradable e intuitiva ofrecida por un precio atractivo. No es un paquete rígido (por ejemplo, cuando un servicio celular brinda a sus clientes acceso a un transmisor) y no es un paquete sintético (por ejemplo, cuando el acceso a dos aplicaciones de transmisión distintas se vende por un precio). El diseño del producto implica soluciones bien pensadas para la selección, la promoción, las ventas de publicidad, la transparencia de los datos y la participación financiera. Fundamentalmente, la gran mayoría de los actores de la industria deben unirse para que el producto sea una decisión de compra obvia para nueve de cada 10 consumidores. Si bien lograr esto será un desafío, cada vez es más difícil ver que algo, aparte de resolver la huelga SAG-AFTRA, sea más importante o más urgente para casi todas las empresas de entretenimiento y deportes del mundo.
Aunque ya no tengo participación ni participación financiera en la empresa, creo que Hulu podría ser una buena (pero no la única) opción para dar origen al producto digital de Hollywood. Dada su historia de ser propiedad de grandes compañías de entretenimiento y estar controlada por ellas, Hulu presenta una situación poco común en la que las compañías de Hollywood podrían, en teoría, alinearse rápida y productivamente en un producto y una visión económica que podría deleitar a los clientes y funcionar bien para sí mismas… y llegar al mercado rápidamente. En este escenario, una vez que el producto digital todo resulte ser un éxito entre los consumidores, otros distribuidores podrían ofrecer el mismo producto a sus clientes, siempre y cuando contribuyan con su contenido en los mismos términos que los demás.
Cabe señalar que existen algunos argumentos justos en este momento para no contribuir a un producto completo. Una es que eres Netflix. Otro argumento para hacerlo solo implica la convicción de que pronto se producirá una transacción corporativa, de modo que una empresa más grande y recién formada tomará un camino creíble para ganar escala de transmisión. Un último argumento es si se esperan cambios materiales en el balance y las decisiones operativas de una de las pocas empresas de Hollywood que potencialmente tiene los bienes para llegar a la escala de streaming por sí sola. Después de todo, los resultados a largo plazo en el streaming aún no se han determinado, dado que la participación actual de Netflix en el tiempo de visualización de televisión es inferior al 10%.
Dicho todo esto, no se puede eludir la realidad de que, ante el claro declive de la televisión lineal y el dramático aumento de TikTok, YouTube y otros servicios digitales, Hollywood necesita su mayor éxito hasta el momento. Para la mayoría de las empresas de entretenimiento y deportes, eso significa unirse para ofrecer un producto tan bueno que nueve de cada 10 personas eligen comprarlo y devorarlo felizmente a diario.
Jason Kilar es el ex director ejecutivo de WarnerMedia y fue el director ejecutivo fundador de Hulu. También fue uno de los primeros ejecutivos de Amazon.com, donde redactó el plan de negocios para la entrada de Amazon en el sector del video y finalmente dirigió ese negocio.