Foto-Ilustración: Intelligencer; Fotos: Getty Images/Amazon
Amazon tiene un problema: a la gente le gustan las cosas gratis. Durante años, los vendedores externos han estado jugando con la importante sección de reseñas del megaminorista al enviar productos complementarios a personas reales a cambio de reseñas entusiastas, incluso si la cosa apesta. Al comprar a los consumidores que buscan audífonos, almohadas para el cuerpo o kits de jardinería de interior gratuitos, estos fabricantes aparecen en la página principal de una búsqueda determinada, lo que aumenta las ventas y frustra a la competencia lo suficientemente tonta como para jugar limpio.
La estafa es bastante fácil. Una empresa que fabrica un producto genérico en Shenzhen o Chennai utiliza un intermediario para configurar un grupo de Facebook, una cuenta de Twitter o un canal de Telegram con un nombre que atrae a los usuarios que buscan productos gratuitos. Grupos privados como «Amazon Product Review» y el más clandestino «R**fund Aftr R**vew» atraen a decenas de miles de personas dispuestas a escribir algunas oraciones y tomar un par de fotografías a cambio de un producto, y tal vez $5. a $ 10 en la parte superior. (El bono en efectivo generalmente se paga en PayPal, que Amazon no usa).
Puede sonar como mucho dinero para repartir, pero jugar con las reseñas de Amazon puede ser un gran negocio: según un análisis realizado por el consultor de comercio electrónico Pattern, un aumento de una estrella en una lista de Amazon puede aumentar las ventas tanto como tanto como el 26 por ciento, razón por la cual tantos vendedores están jugando con las estadísticas. Según el servicio de detección de reseñas fraudulentas Fakespot, alrededor del 42 % de los 720 millones de reseñas de Amazon evaluadas en 2020 eran falsas. El fraude de revisión no se distribuye por igual, con más estafas en el rango de productos de $ 15 a $ 40, donde las marcas no son una necesidad. Piense en artículos para el hogar y productos tecnológicos baratos que los consumidores no esperan que duren para siempre. “Cuando observamos las categorías en las que puede comenzar a enviar un producto y colocar un logotipo y competir con otras personas, esas categorías tienen mucho fraude”, dice Saoud Khalifah, fundador de Fakespot. ¿El sector más a prueba de fraudes? «Libros. No se puede falsificar una reseña muy detallada hablando de un libro”.
Naturalmente, Amazon, cuyos rankings de búsqueda para sus millones de productos enumerados dependen en gran medida de las reseñas, quiere que esos artículos sean reales, no falsos. La semana pasada, la compañía tomó una de sus acciones más importantes hasta la fecha: presentó una demanda en el Tribunal Superior del Condado de King de Seattle contra los administradores de más de 11,000 grupos de Facebook que reclutan personas para estafas de revisión con el objetivo de averiguar quién está ejecutando las páginas y cerrar ellos abajo. La compañía afirma en la denuncia que estos grupos violan las leyes de la Comisión Federal de Comercio que prohíben los endosos engañosos en los que existe una conexión oculta entre un vendedor y un revisor.
Las revisiones fraudulentas no son el único esquema en Amazon. Los compradores estafan a los vendedores alegando que su paquete nunca llegó para recibir un segundo artículo. Los vendedores estafan a los competidores dejando una mala reseña en la página de su producto y votando a favor de la reseña de una estrella para perjudicar su posición de búsqueda. Los influencers que prometen montones de ingresos pasivos a través de ventas fáciles en Amazon dejan a sus seguidores con unidades de almacenamiento llenas de inventario sin vender cuando descubren que el proceso es mucho menos pasivo de lo que les hicieron creer. Las estafas de phishing están por todas partes.
Pero las reseñas falsas son una de las más lucrativas y han crecido considerablemente en los últimos años. Según Brett Hollenbeck, profesor de la Escuela de Administración Anderson de la UCLA, las críticas falsas se han disparado en los últimos años: “Amazon comenzó a permitir que los fabricantes de Shenzhen vendieran directamente en lugar de a través de un intermediario. Tendrán diez productos casi idénticos y hay grandes incentivos para adelantarse unos a otros en los rankings de búsqueda”. Un aumento en las compras en línea impulsado por la pandemia resultó en una nueva ola de reseñas falsas de artículos cotidianos que la gente repentinamente temía comprar en persona en la farmacia o en la tienda de comestibles.
Amazon dice que está haciendo un esfuerzo considerable para detener las falsificaciones, lo que puede resultar en que las personas con ingresos fijos que no son particularmente expertos en informática gasten dinero en cosas que se estropean de inmediato. Según un estudio reciente realizado por el grupo consultor Behaviouralist, las reseñas falsas pueden hacer que los compradores en línea paguen de más 12 centavos por cada dólar que gastan. “Queremos que los clientes de Amazon compren con confianza, sabiendo que las reseñas que ven son auténticas y confiables”, dice un portavoz de Amazon. “Es por eso que nos tomamos en serio el abuso de las reseñas y nuestro objetivo es evitar que aparezcan reseñas falsas en nuestra tienda”. Solo en 2020, la compañía dice que eliminó más de 200 millones de reseñas presuntamente falsas utilizando modelos de IA y empleados que monitorean el sitio.
Aún así, la represión apenas se ha librado del problema: Amazon está jugando un juego clásico de Whack-A-Mole regulatorio, erradicando a un grupo que encarga reseñas falsas solo para ver aparecer otro de inmediato. Y con 30 millones de reseñas recibidas cada semana, Hollenbeck cree que la compañía puede no estar apuntando lo suficientemente alto. “Si Amazon castiga un poco más a los vendedores reales, eso cambiaría los incentivos”, dice. “Su forma actual es eliminar a nivel de revisor y no castigar al vendedor. No se están tomando esto tan en serio como deberían, y eso se nota en la forma en que lo regulan”.
A medida que Amazon se expande a nuevos sectores como la atención médica, puede haber un incentivo para no tomar medidas enérgicas con toda la fuerza que pueda reunir. “Si Amazon eliminara el 100 por ciento de las reseñas falsas, perdería cientos de miles de millones de valor para los accionistas”, dice Saoud Khalifah de Fakespot, quien cree que una eliminación completa mostraría cuán comprometida se ha vuelto la plataforma. Dado que las empresas siempre presionan para obtener más reseñas, Khalifah no espera que el problema desaparezca con la mudanza legal en Seattle, donde tiene su sede Amazon. «¿Sigues recibiendo correos electrónicos no deseados?» él pide. “El paralelo es la revisión falsa. Cuanto más dinero se gane, más fraude veremos al mismo tiempo que ese crecimiento”.