El sencillo de 1985 de Kate Bush, «Running Up That Hill», recibió «una nueva oportunidad de vida» con su papel protagónico en una escena crucial de la cuarta temporada de Netflix. Cosas extrañas, dijo la estrella de la música en junio. Poco después, la canción encabezó las listas en varios países, estableciendo récords en el proceso.
El éxito de la integración ha vuelto a poner de relieve los acuerdos de sincronización (o sincronización), que colocan la música en series de televisión, películas, videojuegos u otros contenidos, y que se han visto impulsados, entre otras cosas, por el crecimiento de los servicios de transmisión de video. . (En 2021, las regalías de sincronización por la licencia de canciones en medios, incluidos programas de televisión y películas, totalizaron $ 302,9 millones, un 14 por ciento más que los $ 265,2 millones del año anterior).
“La televisión en general se ha disparado en los últimos tres o cuatro años, debido a Netflix, Amazon Prime, Disney y porque todos los demás están tratando de ingresar a este espacio”, Tim Miles, vicepresidente senior de sincronización, Reino Unido y Europa, en Warner Music Group. dice El reportero de Hollywood. “Pero nunca habíamos visto algo como esto en términos de obtener un disco número uno”, agrega Tom Gallacher, director senior, digital y marketing de Rhino, la división de catálogos de Warner Music. Warner Music y Rhino distribuyen música del sello de Bush, Noble and Brite.
Detrás del éxito hubo mucho trabajo duro, ya que los acuerdos de sincronización tradicionalmente no ocurren de la noche a la mañana. “No es como la publicidad en la que recibimos un mensaje muy rápido de ‘¿Podemos usar esta canción?’ y tenemos que averiguar si podemos y si ellos pueden permitírselo”, explica Miles. “La televisión tiene una línea de tiempo muy larga. Y debido a que la música era tan crucial para esta escena, tenían que saber si la canción podía usarse. Y tomó alrededor de dos años hablar realmente con Kate y su equipo sobre lo que iba a ser. Este es probablemente el negociación televisiva más larga que he visto, porque tenían que hacerlo bien. La canción es obviamente muy poderosa. Deben haber tenido algunas copias de seguridad, pero estoy seguro de que este era su favorito absoluto”.
Como suele ser el caso cuando las canciones más antiguas se vuelven virales en estos días, el interés en «Running Up That Hill» ha llevado a los consumidores a buscar música adicional del artista también. “Ha habido un gran impulso en todo el catálogo”, incluidos los gustos de “Babooshka” y “Cumbres Borrascosas”. “Así que la gente ha estado yendo y explorando el resto, lo cual es genial”, destaca Gallacher. “Y estamos trabajando con DSP [Digital Service Providers], como Amazon, Apple y Spotify, para alentar a sus equipos editoriales a promover listas de reproducción seleccionadas que abarquen el increíble catálogo más amplio de Kate. Kate siempre es muy cuidadosa con lo que hace, se toma el tiempo para cuidar su catálogo y quiere asegurarse de que se presente de inmediato”.
Cortesía de WMG
Otros artistas también tienen preguntas sobre si deberían permitir que sus canciones se integren en la televisión, el cine, los videojuegos, etc. Entonces, ¿qué les dicen los ejecutivos musicales para presentar el caso de los acuerdos de sincronización? “Cuando hablamos con algunos de nuestros artistas, que tal vez lanzaron música hace un tiempo, les hablamos sobre el poder de que su música se use en la televisión”, dice Miles. “Le explicamos que no se trata solo de que su canción se use en un increíble programa de televisión, lo cual es algo increíble en sí mismo. Pero si se usa de una manera poderosa, es posible que 10,000 personas hagan su propia lista de reproducción con tu canción. Y luego podrían compartir esa lista de reproducción en su Facebook o en su Instagram. Y de repente, se producen todas estas bandas sonoras casi impulsadas por fanáticos”.
Los ejecutivos de Warner Music señalan que ya habían tenido una integración exitosa en la tercera temporada de Cosas extrañas, que utilizó “Never Ending Story” de Limahl, que distribuye Warner Music. “Todos vimos eso y pensamos, Dios mío, si ‘Running Up That Hill’ se usa de manera similar, nos espera una sorpresa”, recuerda Miles.
Él ve que el auge de los streamers globales y otras plataformas digitales ha abierto todo tipo de nuevas oportunidades para la música y los artistas. “Hemos visto este aumento en el interés por la música”, señala. “Si retrocedes 10 o 15 años, en el Reino Unido solo teníamos la BBC e ITV, y el tipo de dramas que estaban haciendo realmente no usaban la música de la forma en que vemos que se usa la música ahora. Así que ha sido realmente fascinante ver esta aceleración”.
Tampoco ignore las películas como un gran impulsor potencial del interés en la música de catálogo, destacan los ejecutivos. “Immigrant Song” de Led Zeppelin, por ejemplo, que distribuye Warner Music, apareció en Thor: Ragnarok y su tráiler, lo que provocó que el interés aumentara en varias plataformas. “Esa fue una excelente manera no solo de presentarlo a nuevas audiencias, sino también de cambiar la percepción de la banda sobre la forma en que se pueden usar estas cosas”, dice Gallacher.
A veces, las canciones de repente terminan siendo buscadas incluso cuando aparecen en películas que no son nuevas. “A veces están en una película que se estrenó hace 10 años, pero acaba de agregarse a Netflix”, explica el ejecutivo.
TikTok y otros reproductores digitales también han estado impulsando la música de catálogo. “Hemos visto otros [successes]no relacionados con el cine, por ejemplo con cosas de TikTok como ‘Dreams’ de Fleetwood Mac, que en 2020 volvió a la Cartelera gráficos gracias a un video viral, dice Gallacher. “Hay todas estas pistas antiguas que ahora aparecen de diferentes maneras y pueden encontrar nuevas audiencias que las tratan de la misma manera que tratan una canción que salió la semana pasada”.
Cortesía de Warner Music
En general, es un mundo diferente para la música en comparación con hace unos años. “Vivimos en un mundo donde es normal escuchar una lista de reproducción en casa o en el auto que tiene mucha música y de muchas épocas diferentes”, dice Miles. “Tengo dos hijos. Es muy normal que escuchen música de los 70, 80, 90 los domingos por la mañana. Y no estoy seguro si ese era el caso hace 15 años, porque tenías que poner un CD. Y la televisión obviamente juega un papel fundamental ahora porque la normalidad de la música de todas las épocas que está presente significa que cuando se usa una canción, no necesariamente se siente vieja o nueva. Simplemente se siente fresco. Y creo que eso es lo importante. La televisión tiene una gran oportunidad para revivir canciones y demostrar que no se trata de la edad, sino de lo fresco que se siente. En cuanto a Kate Bush, esa canción podría haberse escrito este año. Es tan fresco”.
Entonces, ¿cómo funciona el modelo de negocio de sincronización? “En primer lugar, obviamente nos pagan cuando se usa una canción. Así como se le paga al director, se le paga al maquillador, a nosotros nos tienen que pagar, pero es una transacción muy justa”, dice Miles, sin revelar detalles. “Cuando cobramos, y esto es ampliamente conocido en la televisión y el cine, lo basamos en el presupuesto de la película. Entonces, podrías ser un gran artista usando una película diminuta, y la compañía cinematográfica no tendrá que pagar mucho dinero por ella. Obviamente, si esa película sigue teniendo un gran éxito, a menudo no obtenemos ningún ingreso adicional. Sin embargo, si tiene un gran éxito y se usa la música, entonces, por supuesto, habrá un aumento en las transmisiones y el interés en el artista. Pero igualmente, si se trata de una gran, gran producción, obtendremos una tarifa justa por eso”.
Miles dice que el equipo de Warner Music usa un sistema llamado Color Cues, que desarrolló para combinar colores que representan diferentes estados de ánimo con obras musicales. “Buscamos constantemente formas de hablar el lenguaje de los creadores”, explica. “Entonces, lo que hemos hecho es que hemos creado, creo, 50 tarjetas con diferentes colores. Así que verde, por ejemplo, significa natural, comienzo, unidad, construcción. Nos fijamos en los estudios científicos sobre la música y el color”.
No todas las canciones están categorizadas en el sistema Color Cues todavía, pero «Cumbres Borrascosas», por ejemplo, aparece como blanco, que significa soñador. «Running Up That Hill», que aún no está en Color Cues, estaría entre los colores verde (construcción), negro (conducción) y naranja (inventiva), y el hecho de que abarca tantos es un testimonio de la amplitud de la canción, dice Miles.
“Como equipo, somos inherentemente visuales en términos de cómo interpretamos la música, porque trabajamos con creadores que crean contenido visual”, explica el ejecutivo de Warner Music. “Entonces, hacemos mucho trabajo preventivo para categorizar nuestra música según su apariencia. Puede parecer una tontería, pero el color juega un papel clave en iniciativas como esta. Realmente ayuda cuando hablamos con directores y creadores cuando están buscando una canción que se ajuste, y están comenzando con las imágenes”.