En un enorme almacén de Skims lleno de ropa, contenedores de cartón y cajas de regalo de influencers, un grupo de veintitantos (empleados de Skims, asistentes personales y representantes de tres empresas de publicidad diferentes) se preocupan por la mujer a cargo. Cuando ella entra a su oficina, todos se ponen de pie. Acaba de almorzar (una ensalada de la cocina en la nube de Goop) y le preocupa tener algo entre los dientes. Una asistente le ofrece hilo dental, pero ella lo rechaza; un espejo, que ella acepta; y el nuevo iPhone, que salió hoy. “Simón, eres el mejor”, declara tras despedirlo. Esta no es Kim Kardashian, quien según seguridad no aparece mucho aquí, sino Emma Grede (pronunciada Avaricia-ee), que dirige esta servidumbre en Skims junto con su marido, Jens (pronunciado Yenes). “Soy Emma”, anuncia con un firme apretón de manos.
Emma y Jens Grede son especialistas en marketing veteranos y el matrimonio detrás de muchas de las marcas de la familia Kardashian. Está Good American, una empresa de jeans que Emma fundó con Khloé Kardashian en 2016; Con seguridad, Emma lanzó una línea de productos de limpieza naturales con Kris Jenner en 2021 (las críticas son mixtas); y la línea de moda Khy de Kylie Jenner, que debutó a finales de octubre con abrigos de piel sintética por 200 dólares y vestidos por 100 dólares. Pero la marca más conocida del portafolio de Grede sigue siendo Skims, la línea de fajas que Jens fundó con Kim Kardashian en 2019. Él es el director ejecutivo y supervisa el marketing, mientras que Emma es la directora de producto y desarrolla la ropa. En las semanas posteriores a mi encuentro con los Gredes en Los Ángeles, la marca presentó ropa masculina y anunció su papel como proveedor oficial de ropa interior del baloncesto estadounidense. Con una valoración de 4.000 millones de dólares, se cree que Skims constituye la mayor parte del patrimonio neto de Kim (aunque Jens comparte la propiedad mayoritaria).
Emma, que nació y creció en Londres, conoció a Jens, que es sueco, a principios de los años. En aquel entonces, dirigía Saturday Group, con sede en Londres, una firma de marketing de moda conocida por vincular a personas famosas con marcas famosas: consiguió que Beyoncé se revolcara en la arena para H&M y colocó a un Justin Bieber púber en anuncios cachondos de Calvin Klein. Saturday incubó la agencia de entretenimiento de Emma, que lanzó después de trabajar en la producción de desfiles de moda, y durante un tiempo, recuerda Jens, la agencia representó «la mitad de la Semana de la Moda de Londres». En 2011, Jens creó el minorista de ropa masculina de lujo Mr Porter con su socio comercial Erik Torstensson (cuyo socio es la fundadora de Net-a-Porter, Natalie Massenet); un año después, los dos lanzaron Frame, la marca de jeans amada por las supermodelos y que Torstensson todavía dirige creativamente.
Por esta época, Emma conoció a Kris Jenner cuando esta asistía a la Semana de la Moda de París tratando de conseguir asociaciones de marcas europeas para sus hijas. “Ella siempre me invitaba a almorzar”, recuerda Emma. “Nos encontraríamos en L’Avenue y sería fabuloso. No era lo que es ahora: la última vez que fui a L’Avenue con Kris, no podías entrar ni salir”. En 2017, los Grede se mudaron de la campiña inglesa a Los Ángeles y se instalaron en una mansión de Bel Air con una piscina de 110 pies que anteriormente era propiedad de su amigo, el multimillonario de la moda Serge Azria. Antes de que cambiaran de opinión, se suponía que nos encontraríamos allí, pero terminamos en la oficina de Emma, una habitación beige llena de muebles beige, incluido un mini refrigerador beige. Un publicista (dos de ellos se encuentran cerca) dice que el refrigerador fue seleccionado de una ventana emergente de Skims: «Todos los artículos de Skims tienen bordes suaves». En general, recuerdo los chupetes de bebé.
De unos 40 años y prácticamente sin arrugas, con dientes tan blancos que parecen azules, los Grede se sientan en un sofá frente a mí, cerca de una foto de sus cuatro hijos pequeños. Jens está tumbado, jugueteando con el bouclé y revisando de vez en cuando su teléfono; parece aburrido, especialmente al lado de Emma, que está perfectamente equilibrada con los brazos y las piernas cruzadas, el rostro levantado en una sonrisa y la mirada fija en su marido con admiración militante. Lleva una falda lápiz, tacones de aguja y el anillo de diamantes más grande que he visto en mi vida. Recientemente nombrada una de las mujeres más ricas de Estados Unidos por su propia iniciativa Forbes, tiene la costumbre de responder preguntas con un tema de conversación no relacionado. Cuando les pregunto a los Grede sobre todo el interés mediático de Skims, ella menciona su trabajo filantrópico, luego la importancia de la representación y luego dice: “Para responder a su pregunta, continué Tanque de tiburones porque…” Su aparición como la primera mujer inversora de color en el programa, afirma, aumentó la diversidad de los solicitantes. «Creo Tanque de tiburones publicó una estadística el año pasado diciendo que, creo, tuvieron un aumento del 200 por ciento en mujeres empresarias y del 800 por ciento en empresarios de color”, dice. Mientras tanto, Jens parece dispuesto a retirarse. “En realidad, no quiero hacer nada. Soy inherentemente bastante vago”, dice en un momento dado. Admite tener fantasías habituales sobre regresar a los Cotswolds.
Las celebridades han servido durante mucho tiempo como mascotas de las marcas, pero hasta hace poco nadie esperaba que contribuyeran a los productos además de posar para campañas publicitarias. Hoy en día, la noción de que el “talento” también ayuda a guiar el desarrollo de productos es buena para los negocios; tomemos, por ejemplo, el perfume que Beyoncé supuestamente “creó y diseñó”, la línea de cachemira hecha con hilo que Brad Pitt seleccionó a mano en la mesa de la cocina. , o la marca de bebidas no alcohólicas con lavanda que Bella Hadid extrajo de la granja de su familia. «En el pasado, cuando poníamos a Justin Bieber en Calvin Klein o Beyoncé en H&M, hoy hago lo mismo, pero hoy construimos negocios alrededor de ellos», dice Jens, quien llama a las celebridades «el único ‘truco'» en el mundo. economía de consumo. “Es el único código de trampa. Si me dieran mil millones de dólares para poner anuncios, no tendría la mitad del reconocimiento de marca que tiene Dwayne Johnson por su tequila”. Mi prima, una megafan de Skims, una vez proclamó que compra Skims porque «Kim lo hace».
Pero, ¿cuánto de Skims es realmente Kim? Cuando les pregunto a los Grede cómo es trabajar con ella, responden con idénticas expresiones de venado ante los faros antes de decir que es maravilloso y que también les gusta trabajar con cualquier otra persona. «Es una directora creativa fenomenal», dice Jens. Lo que eso significa, explica Emma, es que Kim acudirá a ella con «un problema que está resolviendo o algo que quiere, una apariencia que quiere crear, o simplemente tendrá una visión puramente creativa». Tomemos como ejemplo el Ultimate Bra, que nació del deseo de Kim de “reinventar el sujetador push-up”, dice Emma. «Decidimos que Kim tiene una línea de busto que muchas mujeres querrían emular». Después del desarrollo y las pruebas, cada producto se comercializa, donde Jens lo coloca en personajes famosos como Cardi B, que apareció en un anuncio el día de nuestra entrevista. Cardi es “muy sencilla, femenina y muy suave”, explica Jens. “Muy suave”, repite Emma. “Muy, muy suave”, coincide Jens.
Hay una alquimia especial, dice, que se requiere para que una marca de celebridad funcione: “Puedes ser un gran cantante, actor o actriz, pero debes tener una estética que sea diferente a la de otra persona. Tiene que ser deseable”. No mucha gente tiene esto, piensa. «Quiero decir, tal vez siete». Dicho esto, la pareja admite que su éxito, incluido Skims, es algo aleatorio. (Kim, después de todo, ha tratado de vender todo, desde su propia tarjeta de débito hasta juegos de Android). «Es mucho más orgánico y mucho menos pensado de lo que la gente imagina», dice Jens sobre la estrategia de Skims. Aún así, cuando le pregunto a Emma si alguna vez se quitaría el yugo Kardashian y lanzaría su propia marca, palidece. “Nunca pienso que estos no sean míos. Nunca, en un millón de años”, dice sobre las marcas de la familia. «A veces me gusta atribuirme el mérito de las cosas que hemos hecho».
Ver todo