Las últimas consecuencias de los anunciantes en X, la plataforma anteriormente conocida como Twitter, podrían terminar costándole a la compañía de Elon Musk mucho más que los 11 millones de dólares en ingresos que la compañía estimó previamente que podrían estar «en riesgo» debido a la reacción violenta por el contenido antisemita en X.
Según documentos internos del equipo de ventas de X revisados por The New York Times, X puede perder «hasta 75 millones de dólares» ya que más de 100 marcas importantes, incluidas Airbnb, Amazon, Coca-Cola, Google, Microsoft, Netflix y Uber, han dejado de vender publicidad, mientras que «decenas» más están considerando suspender los anuncios en la plataforma.
Estos documentos del equipo de ventas, informó The Times, «están destinados a rastrear el impacto de todos los fallos publicitarios» en noviembre. Además de señalar qué marcas han dejado de hacer publicidad, los documentos también señalan las marcas que corren el riesgo de suspender la publicidad. En última instancia, el objetivo del equipo de ventas es enumerar «cuántos ingresos publicitarios temen los empleados X que la empresa pueda perder hasta fin de año si los anunciantes no regresan», informó The Times.
X dijo a The Times que estos documentos «estaban desactualizados o representaban un ejercicio interno para evaluar el riesgo total». La empresa de redes sociales parece esperar que X se recupere, ya que los anunciantes restantes aumentan el gasto en X y algunas marcas que se fueron pueden regresar a X antes de fin de año.
X informó en julio que los ingresos por publicidad habían disminuido un 50 por ciento, y luego, en octubre, la difusión de información errónea sobre Israel y Hamas ayudó a ilustrar por qué tantas marcas se han mostrado reacias a anunciarse en X durante todo el año.
La última caída de los ingresos podría provocar un final sombrío para 2023 en un momento en el que, tradicionalmente, los ingresos por publicidad X están aumentando a medida que las grandes marcas intentan llegar a los consumidores durante las vacaciones. El Times informó que algunas marcas retiraron millones de la plataforma. Entre las mayores caídas de ingresos por publicidad citadas, «varias subsidiarias de Microsoft» podrían provocar pérdidas de más de 4 millones de dólares, los anuncios suspendidos de Netflix «valieron casi 3 millones de dólares» y los anuncios suspendidos de Airbnb ascendieron a 1 millón de dólares.
Datos recientes proporcionados a The Independent por la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower «sugieren que sólo seis de las empresas que se retiraron» inicialmente (entre ellas Apple, IBM, Sony, Comcast y Paramount) representaron el 7 por ciento de todo el gasto publicitario en Estados Unidos en el red social». Sensor Tower también informó que «de los 100 principales anunciantes estadounidenses de la compañía en los días previos» a que Musk comprara la plataforma, «sólo 50 seguían allí en octubre de 2023» y, quizás lo más preocupante, «los nuevos 100 principales eran gastar aproximadamente un 45 por ciento menos de dinero».
Según The Independent, los anunciantes no sólo temen que aparezcan anuncios junto a publicaciones antisemitas, sino que «también deben lidiar con el riesgo de que su dinero financie directamente a extremistas» debido al programa de reparto de ingresos para creadores lanzado recientemente por X.
La retirada de marcas aparentemente importantes de X también ha irritado a algunos creadores que esperaban recibir pagos más altos que el reparto de ingresos que reciben de las marcas más pequeñas. Almizcle respondió a un usuario de X que dijo que algunos usuarios estaban «enojados» por el menor reparto de ingresos publicitarios, diciendo que «no hay mucho que podamos hacer si los anunciantes boicotean o reducen el gasto en nuestra plataforma».
Los usuarios descontentos podrían convertirse en un problema para X si los boicots de los anunciantes continúan por mucho más tiempo. Es posible que los suscriptores de X que en última instancia no estén satisfechos con el reparto de ingresos no reciban el incentivo suficiente para seguir pagando las suscripciones. Y X comenzó a lanzar suscripciones en parte para reducir su dependencia de los ingresos por publicidad.
X también podría perder usuarios o correr el riesgo de reducir la participación de los usuarios si una menor calidad de los anuncios degrada la experiencia del usuario, a medida que las marcas más pequeñas ganan ofertas para ubicaciones de anuncios abandonadas por marcas más grandes.
X planea el camino hacia la recuperación
No todos los anunciantes importantes se han retirado debido a la última controversia de X, que muchos expertos de la industria han atribuido tanto a una publicación de Elon Musk que respalda una teoría de conspiración antisemita como a un informe de Media Matters sobre anuncios de marcas que aparecen junto a contenido antisemita que provocó que X presentar una demanda.
CNN señaló la semana pasada que los anunciantes restantes incluyen la NFL, Walmart, State Farm, Wendy’s, Office Depot, The New York Times, The Washington Post, The Economist, USAA Insurance, Formula 1 y Mondelēz International.
Sólo la NFL ha comentado sobre su decisión de quedarse. Su portavoz principal, Brian McCarthy, dijo a CNN que la NFL “denuncia inequívocamente todas las formas de discurso de odio y discriminación” y había expresado “preocupaciones directamente a X”.
Para X, el camino hacia la recuperación incluye ofrecer ofertas para atraer a los anunciantes a regresar a la plataforma o aumentar el gasto. Un trato que X anunciado el sábado confirmó que cualquier empresa que se suscriba para convertirse en Organizaciones Verificadas «obtendrá un crédito publicitario de $1,000 cada mes».
Parece probable que pronto lleguen mejores ofertas si X planea seguir su manual a partir del otoño de 2022. En diciembre pasado, cuando el entonces Twitter estaba experimentando su primer revés para los anunciantes después de que Musk ajustara las políticas de moderación de contenido de la plataforma, Twitter ofreció su «mayor incentivo para anunciantes». nunca”: el anunciante coincidente gasta hasta $1 millón al regalar impresiones adicionales si las marcas gastan una cierta cantidad.
Internamente, X aparentemente continúa culpando del actual éxodo de anunciantes exclusivamente a los grupos de vigilancia que denuncian el contenido antisemita, que según informó The Washington Post ha «aumentado más del 900 por ciento en la plataforma». En una reunión interna con empleados de X la semana pasada, Yaccarino «no mencionó» el «respaldo» de Musk a una publicación antisemita y en cambio «atribuyó los problemas de la compañía» a Media Matters, informó The Times. Yaccarino también dijo a los empleados en un correo electrónico revisado por The Times que “doblarse ante críticas o presiones externas simplemente no es la forma en que X funcionará alguna vez”.
«La gente de X son defensores de la libertad de expresión», dijo Yaccarino en el correo electrónico. «Nos solidarizamos con quienes creen en este derecho fundamental y en los controles y equilibrios críticos de una democracia próspera».
El lunes, Musk visitó Israel y se reunió con el primer ministro Benjamín Netanyahu para recorrer el lugar del ataque de Hamás del 7 de octubre. La visita de Musk parecía tener como objetivo «calmar la protesta por su respaldo a una teoría de conspiración antisemita sobre X», informó The New York Times. En una conversación con Netanyahu transmitida por X, Musk dijo que «fue discordante ver la escena de la masacre».