El destino del negocio de búsquedas de Google está ahora en manos del juez Amit Mehta, como concluyeron los argumentos finales del histórico juicio del viernes.
El Departamento de Justicia y los estados demandantes presentaron sus últimos argumentos el jueves La supuesta conducta anticompetitiva de Google en el mercado de búsqueda general, y el viernes se centró en su conducta supuestamente ilegal en la publicidad de búsqueda. Google también fue criticado (por separado) por no conservar mensajes de chat que el Departamento de Justicia cree que podrían haber sido relevantes para el caso.
El gobierno está tratando de demostrar que Google bloqueó canales de distribución claves para el mercado general de motores de búsqueda, de modo que los posibles rivales no pudieran convertirse en amenazas significativas. Dice que lo hizo a través de contratos con fabricantes de teléfonos y empresas de navegadores para ser su motor de búsqueda predeterminado exclusivo. Si el juez está de acuerdo en que Google excluyó con éxito la competencia en ese mercado, puede considerar los argumentos del gobierno sobre el mercado de publicidad en búsquedas como prueba de conducta anticompetitiva.
En su resumen, el abogado del Departamento de Justicia, Kenneth Dintzer, dijo que la última decisión importante sobre un monopolio tecnológico, Estados Unidos contra Microsoft, “me queda como un guante” en Google. El principal litigante de Google en el caso, John Schmidtlein, no estuvo de acuerdo. En microsoft, dijo, los fabricantes fueron obligados a cerrar acuerdos y los clientes fueron alimentados con cuchara con un producto inferior que no querían. «Google ha ganado con un producto superior», afirmó.
«La importancia y el significado de este caso no se me escapan», dijo Mehta al concluir el procedimiento judicial del viernes. «No sólo para Google, sino también para el público».
Si Google cobra precios más altos por la publicidad, ¿existen sustitutos adecuados a los que los anunciantes recurrirían? La respuesta a esa pregunta puede decir mucho sobre si Google tiene o no el poder de monopolio que el Departamento de Justicia alega haber creado a través de los contratos que tiene para ser el motor de búsqueda predeterminado en varios navegadores y dispositivos. Google dice que hay muchas alternativas para los anunciantes; el gobierno no está de acuerdo.
Mehta pareció simpatizar con los argumentos del gobierno, aunque reconoció que las alternativas a Google son empresas publicitarias sólidas por derecho propio. Amazon, por ejemplo, no es exactamente un sustituto inferior de Google para los anuncios, dijo Mehta. A diferencia de envolver un sándwich en periódico en lugar de celofándijo Mehta, «Si mueves tu dinero publicitario de Google a Amazon, no estarás envolviendo tu anuncio en periódico».
Pero Mehta luego diferenció las plataformas publicitarias como Facebook y TikTok de Google. Los usuarios que realizan búsquedas en Google tienen una idea clara de lo que están buscando y prácticamente lo detallan en la consulta. Las plataformas de redes sociales a menudo tienen que inferir esa intención a partir de señales indirectas.
En 2017, Google realizó un experimento durante varias semanas y descubrió que podía aumentar los precios entre un cinco y un 15 por ciento sin dejar de aumentar los ingresos.
En 2017, Google realizó un experimento durante varias semanas y descubrió Podría aumentar los precios entre un cinco y un 15 por ciento sin dejar de aumentar los ingresos.. “Google puede decidir cuál es el margen que va a adquirir. Y es por eso que están realizando experimentos para decir, ‘bueno, si lo aumentamos en un 15 por ciento, ¿cuánto vamos a perder en ingresos?’”, le dijo Mehta a Schmidtlein. «Eso es algo que sólo un monopolista podría hacer, ¿verdad?» Schmidtlein no estuvo de acuerdo y dijo que es justo realizar experimentos de precios para determinar si están cobrando el precio correcto.
Mehta señaló que «no había evidencia de que Google alguna vez mirara los precios de sus competidores» para ese propósito. Schmidtlein respondió que no era tan simple. Debido a que los anuncios se venden a través de una subasta complicada, ni siquiera Google tiene una visión total del mecanismo de fijación de precios detrás de ellos. Simplemente no es lo mismo que un representante de Coca-Cola pasee por una tienda de comestibles para ver los precios de Pepsi.
El demandante afirma —los procuradores generales de 38 estados liderados por Colorado y Nebraska que presentaron la demanda junto con el Departamento de Justicia, también argumentan que Google se demoró intencionalmente al crear ciertas funciones para SA360, su herramienta de marketing de motores de búsqueda. SA360 ayuda a los anunciantes a gestionar anuncios a través de diferentes plataformas, no sólo Google, sino también competidores como Bing de Microsoft.