A principios de mayo, entre NewFronts y los upfronts tradicionales de transmisión (y ahora streaming), hará su debut un nuevo escaparate para presentaciones ante los principales anunciantes.
Anunciada como The Way Upfronts, la serie de presentaciones virtuales programadas para el 7 y 8 de mayo es un híbrido de los espectáculos anuales de primavera de la televisión con publicidad y la energía sobrealimentada de un mercado de festivales. Los planes exigen que sean eventos trimestrales y presenciales, y la edición de lanzamiento del próximo mes pretende aumentar la visibilidad en un momento en el que el talento ya estará circulando y emergiendo plenamente de un 2023 afectado por las huelgas.
La empresa del productor y director ganador del Oscar Michael Sugar, Sugar23, lidera la nueva iniciativa, que ha conseguido la asistencia de marcas que representan unos 120.000 millones de dólares en gastos. Esos dólares de Madison Avenue se dirigen al talento del Zoom. Si bien los organizadores no han compartido los nombres de los presentadores con el público, el comité anfitrión del evento incluye a Scarlett Johansson, Colin Jost, John Legend, Tom Brady, Elizabeth Banks y Steven Soderbergh.
Habrá 20 espacios para presentadores, con una lista de los mejores productores y estrellas que presentarán películas, programas de televisión, documentales y libros, la mayoría en etapas iniciales de desarrollo.
Los créditos de Sugar incluyen la película ganadora del Oscar. Destacar así como series notables como 13 razones por las cuales y el knick. Sugar23 ya ha logrado avances considerables a lo largo de los años en sus esfuerzos por trabajar con las mejores marcas.
En una entrevista con Deadline, Sugar dijo que el objetivo es crear un nuevo paradigma que permita conexiones más fáciles entre el talento y los anunciantes. «Se acerca más a la forma en que Hollywood presenta sus propuestas a diario», afirmó. “Lanzamientos, carretes chisporroteantes, ideas, guiones empaquetados, lo que sea. Lo que estamos creando es un mercado. Lo que creo que sucederá es que venderemos algunos espectáculos. … He visto lo que viene y es bueno”.
Lo ideal es que el nuevo mercado sea beneficioso para todas las partes interesadas, afirmó Sugar.
«Queremos que los distribuidores ganen», dijo. “Esa es la clave. Queremos que ganen los estudios, queremos que gane el talento, queremos que ganen las marcas. Queremos que todos los miembros del banquillo ganen aquí. Lo que queremos hacer es aumentar el flujo de oportunidades para todos al llevar billones de dólares que se gastan en medios y marketing a un nuevo medio en el que gastarlos”.
La economía del evento será naturalmente más variable que la de un upfront tradicional, dado que la publicidad lineal todavía depende de anuncios de 30 segundos, cuyos índices se han mantenido estables a pesar de la disminución de la audiencia. Es probable que inversiones de seis cifras sean el punto de partida para ciertos proyectos, pero desembolsos mucho más cuantiosos también darán a las marcas posiciones de propiedad en los proyectos. Sugar cree que tener una participación es más deseable para ellos que simplemente obtener impresiones, buscar integrar sus productos en la pantalla o activar patrocinios en torno a la programación.
The Way Upfronts coincidirá con un cambio notable en el panorama del streaming en 2024, que se reflejará durante las presentaciones upfront que se llevarán a cabo del 13 al 15 de mayo en Nueva York. A las compañías de medios heredadas se unirán por primera vez con programas en persona Amazon y Netflix, que recientemente han estado dando grandes pasos en el negocio de la publicidad en video. Mientras tanto, Disney, NBCUniversal y Warner Bros. Discovery promocionarán sus ofertas de transmisión con publicidad. Y luego está YouTube, por supuesto, que ocupa su propio carril único pero muy amplio.
La transmisión con publicidad “es una pieza muy importante del rompecabezas y no creo que estemos tratando de eliminarla”, dijo Sugar. Al mismo tiempo, añadió, «hay signos de interrogación en torno a que los anunciantes sólo lleguen a los consumidores que normalmente se encuentran al otro lado de un muro de pago a través de un nivel de anuncios que puede representar o no a quién están tratando de llegar».
Las agencias de talentos han representado durante mucho tiempo tanto a celebridades como a marcas de primera línea y han insistido durante décadas en que las dos ramas del negocio eventualmente deben entrelazarse más. Algunos compradores de medios también han optado por un toma y daca más directo con el talento. Reconociendo esa historia, Sugar dijo que no pretende ser el primero en dar con el concepto básico. “Lo que es diferente acerca de cuál es nuestro ángulo”, dijo, “es que estamos liderando con la propiedad intelectual. Estamos liderando con los creadores, no con los que realizan transacciones, ni con los intermediarios de relaciones. Y eso resuelve el desafío de ejecución porque incluso si a una marca su agencia creativa o comprador de medios le vendiera este concepto: ‘¡Oye, deberíamos dedicarnos al entretenimiento!’ – no sabrían cómo. Confiarían en las personas equivocadas para generar ideas”.
Sin un esfuerzo como Way Upfronts, cree Sugar, “las marcas verían las cosas que no pudieron superar los obstáculos en Hollywood”, a diferencia del precio “premium” que ofrecerá su exhibición. «Lo que estamos tomando como marcas son los protagonistas de Glengarry», continuó, señalando el punto principal de la trama en David Mamet. Glengarry Glen Ross. «La oportunidad de involucrarse temprano».