Empresas como KLM, H&M y Total Energies están bajo presión. No todos los productos, ya sean vuelos, servicios de energía o camisetas, cumplen la promesa de venta. Esto se está convirtiendo cada vez más en un problema que también tiene consecuencias regulatorias.
“Consciente”, “verde”, “climáticamente neutral”: si dice sostenible, la gente está dispuesta a pagar y comprar más, como indican los estudios de tendencias. En consecuencia, muchas empresas confían en «prometer el verde del cielo» y así ganar puntos con el cliente. Sin embargo, muchas de las afirmaciones son tan vagas como agradables y cada vez más vulnerables.
Ya sea en los Países Bajos o en Gran Bretaña, las autoridades están examinando más de cerca las promesas ecológicas y exigen cambios. Se están trabajando en reglas más estrictas en Bruselas que pretenden erradicar el llamado lavado verde en la UE y establecer estándares comparables. Existe una creciente preocupación de que el «fraude del etiquetado ecológico» – lavado verde, como se le conoce comúnmente – podría no solo perder la confianza de los clientes en productos individuales, sino también en las estrategias climáticas y de sostenibilidad de las empresas.
Las propias empresas se quejan de que no pueden sobresalir en la confusa maraña de etiquetas y promesas de sostenibilidad, incluso si lo dicen en serio. Ella demanda reglas correspondientes. Una alianza para la industria de bienes de consumo advirtió en diciembre que el mercado se fragmentaría sin condiciones marco claras. Eso podría facilitar el lavado verde y dificultar las comparaciones.
La mitad de los eslóganes dejan mucho que desear
El “blanqueo ecológico” ha aumentado en la UE. En 2021, las autoridades nacionales de protección al consumidor y la Comisión Europea publicaron cifras que muestran claramente que se requiere escepticismo al comprar.
Por primera vez, los sitios web han sido examinados para detectar lavado verde. A no menos del 42 por ciento de los casos había razones para creer que la información era «exagerada, falsa o engañosa». Además, podrían ser potencialmente «prácticas comerciales desleales» y, por lo tanto, violar las regulaciones de la UE existentes.
El principal problema es que a menudo faltan los detalles necesarios para tomar decisiones informadas y verificar las reclamaciones. La investigación encontró que en más de la mitad de los casos la empresa no había proporcionado al consumidor información suficiente para poder evaluar la exactitud de la información.
En casi el 40 por ciento de los casos, se hicieron afirmaciones vagas y generales, como «consciente», «respetuoso con el medio ambiente» y «sostenible», con el objetivo de dar a los consumidores la impresión infundada de que un producto no tiene un impacto negativo en el medio ambiente. Además, en poco menos del 60 por ciento, las empresas no habían proporcionado pruebas de fácil acceso para sus afirmaciones.
Los nuevos estándares deberían garantizar en el futuro que ya no se permita la información imprecisa. La Comisión Europea tiene intención de presentar una nueva propuesta en marzo. Entonces debe ser posible probar cómo se implementan las promesas respectivas. La NZZ tiene un borrador.
Acciones para más información
El presión sobre las empresas está aumentando constantemente. Las autoridades en Europa han reconocido que las afirmaciones engañosas podrían ser una barrera para la adopción de cero emisiones netas, dijo Johnny White, abogado de Client Earth. La ONG está tratando de acelerar la implementación de los objetivos climáticos a través de canales legales, con un éxito creciente. “Esperamos más, no menos, control regulatorio en esta área”, dice.
El número de demandas también está creciendo. El propio Client Earth está involucrado en algunos, incluso contra la empresa energética francesa Total Energies y la aerolínea holandesa KLM.
Las campañas se dirigen principalmente a las promesas de cero emisiones netas de las empresas. Empresas como Total Energies mientras tanto las acusaciones de lavado verde de vuelta.
Los activistas se quejan en la conversación de que los casos son presentados principalmente por organizaciones no gubernamentales. «Es un problema», dice Gilles Dufrasne de Carbon Market Watch, una ONG que se ocupa principalmente de la credibilidad de los mercados de emisiones y CO2-Certificados empleados. «No es una forma eficiente de hacer cumplir las normas si se espera que las ONG presenten demandas», dice Dufrasne.
Greenwashing es un fenómeno relativamente nuevo. Los activistas siguen exigiendo que la ley se adapte a las nuevas realidades. Se debe apoyar a las autoridades en la construcción de los conocimientos y capacidades necesarios. El bufete de abogados Linklaters advirtió ya 2020 que las autoridades nacionales competentes solo podrían prohibir las afirmaciones engañosas caso por caso. Al mismo tiempo, la información falsa no siempre es intencional, hay mucho espacio para la interpretación y no hay reglas vinculantes. Esto también expone a las empresas a riesgos imprevisibles de responsabilidad y reputación.
Mientras tanto, las ONG están trabajando para proporcionar cifras y pruebas. Quieren mostrar que las empresas tienden a tener poco que mostrar por sus promesas ecológicas si te tomas la molestia de mirarlas detenidamente. Así tiene uno nuevo estudio 24 grandes empresas fueron examinadas por sus estrategias para implementar sus propios objetivos climáticos, sobre todo emisiones netas cero. ¿El resultado?
Ninguno de los planes climáticos es del todo convincente, dice el estudio. La naviera danesa Maersk fue la única compañía descrita como «adecuada», mientras que Apple, ArcelorMittal, Google, H&M Group, Holcim, Microsoft, Stellantis y Thyssen-Krupp pudieron obtener una calificación «moderada».
¿Ventaja competitiva a través del conocimiento?
Algunas autoridades ya están tomando medidas para hacer cumplir las normas existentes. Según la ley europea de protección al consumidor, las afirmaciones ambientales deben estar respaldadas por evidencia, dice Johnny White de Client Earth. Entonces examinado la Inspección de Mercados del Reino Unido hace afirmaciones publicitarias sobre la industria de la moda y, desde el mes pasado, también Reclamaciones sobre alimentos básicos y artículos para el hogar. Las autoridades holandesas ya se han opuesto Marcas de moda como H&M antes, incluso Ryanair fue detenido, su para cambiar las prácticas. Mientras tanto, una autoridad francesa investiga contra Energías Totales.
La propia industria, por ejemplo a través de organizaciones autorreguladoras en la industria de la publicidad, ofertas se ocupa de un número creciente de quejas y pide cambios de comportamiento. El regulador de publicidad británico ASA en febrero publicó nuevas directrices no vinculantes dada la «poca comprensión y la falta de consenso sobre el significado de las afirmaciones de ‘neutralidad en carbono’ y ‘cero neto'».
Las empresas deben, entre otras cosas, evitar afirmaciones no calificadas como «climáticamente neutral», «cero neto» o similares. Mientras tanto, las referencias a objetivos futuros y el logro de cero neto deben basarse en una estrategia verificable. Muchas empresas compran el logro de sus objetivos a través de certificados de compensación, lo que fue revelado hace solo unas semanas por un nuevo estudio. de nuevo tan arriesgado resultó. Los especialistas en marketing también deberían proporcionar información al respecto, según el regulador británico.
Los consumidores deben poder confiar en la información para poder tomar una decisión sostenible, concuerda Saskia Bierling de la autoridad holandesa de protección al consumidor, la Autoridad para Consumidores y Mercados. Esto no solo tranquiliza la propia conciencia, sino que también tiene sentido porque la información vaga y engañosa socava la confianza en los esfuerzos de las empresas. «También perjudica a las empresas que están tratando seriamente de hacer que la producción sea más sostenible», dice Bierling.
De hecho, con una atención cada vez mayor, a algunas empresas les preocupa que la publicidad respetuosa con el clima tenga más probabilidades de dañar su reputación que de mejorarla. “Las etiquetas de “climáticamente neutral” han sido criticadas durante meses. Hasta ahora, mi actitud ha sido: Mientras no se cuestionen los proyectos de protección del clima detrás de ellos, puede lidiar con las críticas de las etiquetas. Pero ahora me pregunto: ¿Qué cliente todavía percibe esto como un valor agregado?» Dijo Raoul Rossmann el semanario «Die Zeit», después de que una nueva investigación mostrara que una gran cantidad de certificados de proyectos de protección de bosques tropicales no habían producido reducciones reales de emisiones. Es posible que «se pierda un incentivo para la acción sostenible», dijo enojado Rossmann.
¿Qué hay detrás de las etiquetas?
No solo está molesto por las trampas de la neutralidad climática. En la UE, los activistas están trabajando para garantizar que las empresas ya no puedan comercializarse como climáticamente neutrales en el futuro. Y también en Suiza era finales de diciembre. públicoque la Comisión de Integridad de Suiza está aclarando la posible publicidad engañosa de la FIFA sobre la neutralidad climática de la Copa del Mundo en Qatar, después de Presión de los activistas climáticos.
Para el cliente que está parado en el supermercado, frente al televisor o en la tienda de ropa, es difícil tener una idea clara de cuánto se está dañando el clima, o no. encuestas de autoridad holandesa sobre mostróque la mayoría tiene una comprensión muy vaga de lo que hay detrás de las afirmaciones de neutralidad climática. Los defensores de los consumidores se quejan de que para muchos no está del todo claro con qué fiabilidad se compensan las emisiones.
La confianza de los consumidores en la información verde es probablemente de todos modos bastante baja. Una encuesta pública realizada por la Comisión Europea sugirió que no se confía en las afirmaciones ambientales de los productos. Al mismo tiempo, una evaluación de 232 etiquetas ecológicas activas en la UE mostró que casi la mitad de las verificaciones se llevaron a cabo de manera insuficiente o no se realizaron en absoluto. ¿Qué aumentaría la confianza? Según los resultados del estudio, además de la certeza de que la información son científicamente sólidos, el acceso a información más detallada también puede ser útil, así como los métodos acordados a nivel de la UE.
Esto es exactamente lo que Bruselas pretende ahora. En marzo, la Comisión propuso cambios en la Política de Prácticas Comerciales Desleales antes. Entre otras cosas, la lista de características del producto sobre las cuales los minoristas no deben engañar a los consumidores se ha ampliado para incluir impactos ambientales o sociales. En el futuro, las declaraciones que comercialicen el desempeño ambiental futuro sin obligaciones y metas claras, objetivas y verificables también deben considerarse engañosas.
Bruselas quiere prohibir las declaraciones vagas y generales si no se puede verificar el desempeño ambiental del producto o del minorista. Ejemplos de ello son declaraciones generales como «respetuoso con el medio ambiente», «eco» o «verde», que dan la falsa impresión de un desempeño ambiental «excelente», según la propuesta que se negocia actualmente en Bruselas. En el futuro, los sellos de sostenibilidad voluntarios tendrían que ser revisados por un tercero o por una autoridad. En las próximas semanas, la Comisión Europea tiene la intención de publicar más propuestas para garantizar la confiabilidad, comparabilidad y verificabilidad de la información ambiental.
No todos comparten la opinión de que se necesitan intervenciones más burocráticas y complicadas. Las empresas europeas están preocupadas por los nuevos costos y las molestias. La Asociación de Detallistas y Mayoristas, por ejemplo criticó las propuestas demasiado amplio y amplio, y advierte que las empresas pueden tener menos incentivos para promover causas ecológicas.
El verano pasado, los intentos de introducir una prohibición explícita de greenwashing fracasaron en Suiza. El Explicación del Consejo Nacional: No hay una necesidad imperiosa de acción. Ya hay reglas que permiten sanciones. Y: Tal prohibición “no es muy práctica, ya que aclarar la cuestión de si un producto específico debe anunciarse como neutral para el clima o amigable con el medio ambiente implicaría un gran esfuerzo administrativo”.