¿Qué sucede cuando un rapero virtual inventado firma un contrato con un sello discográfico importante? En el caso de FN Meka, un artista negro renderizado digitalmente controlado en gran medida por inteligencia artificial y creadores no negros, los grandes pasos en falso y la reacción del público sobre la «cara negra digital» rápidamente llevaron a un final ardiente. En cuestión de semanas, Capitol Records canceló su trato, su Instagram se volvió privado y la mayoría de sus TikToks fueron eliminados.
La saga resurgió las conversaciones en curso sobre la apropiación cultural y el racismo en AI, dado el uso de Meka de la palabra N y la historia de fondo inventada sobre el tiempo que pasó en prisión. Sin embargo, el hecho de que el «robot rapero» incluso haya recibido un contrato discográfico y haya acumulado más de 10 millones de seguidores en TikTok muestra que el interés en los influencers virtuales ha persistido, seis años después de otro proyecto virtual: Lil Miquela, una cantante y modelo con sede en Los Ángeles. – se convirtió en una sensación en línea.
Si bien los influencers virtuales aún no son nombres familiares en los EE. UU., los avatares digitales tienen una presencia descomunal en Japón, Corea del Sur y China, mercados donde estos personajes CGI con apariencia humana a menudo se usan para campañas de modelos y marcas importantes. Hatsune Miku, una estrella virtual creada por la compañía japonesa Crypton Future Media, llena regularmente conciertos en los que aparece como un holograma e incluso abrió para Lady Gaga en su Artpop gira en 2014.
A medida que EE. UU. se pone al día, los influencers virtuales se encuentran con el fervor en torno a colecciones populares de NFT como Bored Ape Yacht Club. En marzo, WME firmó un dúo de DJ de Bored Apes. Conocidos como Escape Plan, los hermanos simios están, para ser claros, controlados por los humanos en la empresa de gestión de entretenimiento Big Night Talent. El dúo ya ha colaborado con artistas como Dillon Francis y Rich the Kid.
“Algunos de los motivos por los que tienen tanto éxito y se han ganado el interés de las celebridades reales es porque están respaldados por IP exitosas. Bored Ape Yacht Club es la colección NFT más popular, probablemente la más conocida con diferencia. Entonces, el contenido ya resuena con la gente”, dice Kate Lonczak, agente de estrategia digital en WME que trabaja con Escape Plan. El reportero de Hollywood. “Básicamente, estás explotando esa IP en algo más grande, dándole una historia de fondo y brindando a las personas contenido para digerir”.
Aunque Capitol Records puede haber estado alarmado por sus pasos en falso con Meka, los agentes que hablaron con THR dicen que el acuerdo y su talento deberían haber sido mejor examinados: otro sello de Universal Music Group está avanzando con un proyecto virtual. La creación de Celine Joshua, la fundadora del sello discográfico experimental 10:22 de Universal, un cuarteto diferente de Bored Apes, Kingship, ha asegurado un acuerdo con Mars Inc. para una colección especial de M&M y, quizás lo más significativo, atrajo a los productores James Fauntleroy y Chauncey Hollis Jr. (también conocido como Hit-Boy) para crear música para la banda.
“No es diferente a si estuvieran creando el sonido y la música para las bandas sonoras”, dice Joshua, señalando el trabajo de Hit-Boy en EA Sports. Enloquecer franquicia de videojuegos como ejemplo. “No son la cara, pero su música y su arte y su creación es el corazón. [of the project].”
En el back-end, los acuerdos para proyectos virtuales pueden parecerse a pactos similares con talento humano que tienen un cuadro de gerentes, publicistas y abogados trabajando para ellos. El dinero se reparte de forma un poco diferente, en función de factores tales como quién es el responsable de crear el arte, la tecnología y la historia del influencer virtual.
“Cada caso es único porque ciertos avatares virtuales usan tecnología diferente”, dice Adam Friedman, quien guía el trabajo de NFT de CAA. “La tecnología es lo que permite a los consumidores interactuar, ver y consumir contenido basado en estos avatares”.
Influencer Marketing Hub estima que Lil Miquela, que tiene más de 3 millones de seguidores en Instagram, podría ganar más de $10 000 por una publicación patrocinada. Aunque Joshua no reveló detalles, el ejecutivo dice que cualquier creador o artista que trabaje en Kingship, incluidos Hit-Boy y Fauntleroy, están integrados en el modelo de regalías y recibirán regalías secundarias realizadas por Kingship.
Friedman dice que el dinero finalmente fluye hacia el propietario del avatar. “Si bien tratamos a estas personas como humanos, en el sentido de que puede ver a Miquela como la cara de PacSun, por ejemplo, la propia Miquela no puede celebrar un contrato. Hay un equipo a su alrededor para hacer eso”, dice Friedman, y agrega que también hay costos involucrados en el cumplimiento de las apariencias de una persona influyente digital que no existen con los clientes humanos.
“Si vas a hacer un trato de marca o contenido, ese contenido debe ser creado. Si vas a ser una estrella invitada en un programa de televisión, esa persona simplemente no puede caminar en el set. Tiene que haber algún tipo de tecnología que lo impulse”, dice Friedman. «Para crear la ‘aparición’ del avatar o influencer virtual, debes tener en cuenta esos costos».
Entonces, ¿cuál es el atractivo para las empresas y las marcas de trabajar con un influencer de IA? A riesgo de sonar hiperbólico, las oportunidades para las campañas con avatares digitales pueden ir más allá de lo humanamente posible, dado que no las protagoniza un ser humano. Las historias se pueden moldear según los gustos de los especialistas en marketing, y el trato general podría, dependiendo del talento, ser más económico que uno con un influencer humano tradicional. Las principales marcas como LVMH, Calvin Klein y Samsung ya están utilizando personas influyentes digitales, y la formación de nuevos proyectos como Escape Plan y Kingship demuestran hacia dónde se dirigen los avatares digitales. Atletas como Carmelo Anthony, Luka Doncic y Jack Nicklaus se han asociado con empresas de inteligencia artificial para crear versiones digitales de sí mismos, y los estados han comenzado a crear modelos hiperrealistas de estrellas fallecidas, como Biggie, para brindarles a los fanáticos otra oportunidad de interactuar con ellos.
Pero a medida que la tecnología evoluciona y más creadores se involucran, quedan límites éticos a considerar, especialmente si un avatar digital se basa en un ser humano real o pretende imitar las características de un ser humano, como fue el caso de FN Meka.
“No se puede ignorar la ética, el entorno regulatorio, las leyes antidiscriminatorias que existen en el mundo real. Simplemente no puedes ignorarlos solo porque es un mundo digital”, dice Greg Cross, director ejecutivo de Soul Machines, una empresa de inteligencia artificial que se especializa en crear avatares digitales similares a los humanos y trabajó con Anthony y Nicklaus en sus “gemelos digitales”. Para Cross, eso significa trabajar en estrecha colaboración con los herederos y los titulares de licencias para garantizar que cualquier avatar digital de una celebridad viva o fallecida sea considerado y mantenga el «legado de la marca». Al crear avatares similares a los humanos que no se basan en una persona viva, que Cross describe como «personas digitales sintéticas», la sensibilidad cultural y la diversidad siguen siendo una alta prioridad, y Soul Machines tiene una política de ética y una junta de ética para revisar sus proyectos.
En cuanto al papel de los avatares digitales en Hollywood, no espere que los humanos sean reemplazados por completo por sus contrapartes digitales.
“Nos estamos moviendo hacia un mundo cada vez más digital. No va a reemplazar una interacción cara a cara con la persona real. Pero siempre hablamos de niños que están en Roblox y Fortnite y pasar tiempo en estos mundos virtuales, y cada vez más”, dice Phil Quist, agente de música y Web3 en CAA. “Parece una transición natural incorporar influenciadores virtuales en una estrategia de marca y hacer que desempeñen un papel en algunos de estos mundos en los que estamos habitando”.
Una versión de esta historia apareció en la edición del 28 de septiembre de la revista The Hollywood Reporter. Haga clic aquí para suscribirse.