En Asia está surgiendo un nuevo mundo de consumo que conecta diversas industrias y tecnologías disruptivas y, por lo tanto, crea una nueva experiencia para el cliente. ¿Qué significa el comercio social y estamos preparados para ello?
En China, las compras en vivo están dominadas por imágenes virtuales de personas influyentes conocidas.
La afirmación del economista estadounidense Peter Drucker en 1954: “Es la empresa la que crea el cliente” ya no se corresponde con la realidad actual. Las necesidades actuales de los consumidores se caracterizan por un cambio de valores en el que la importancia, la producción que ahorra recursos y el consumo consciente están en primer plano. Los valores tradicionales como la propiedad, el crecimiento y el prestigio están pasando a un segundo plano.
De este modo, Suiza logró posicionarse bien en el ámbito de la sostenibilidad, especialmente en el ámbito de las inversiones (ESG). Además, los rápidos avances tecnológicos estimulan las solicitudes de los clientes. Sin embargo, los suizos son bastante conservadores en lo que respecta a las innovaciones digitales y la materialización de datos.
El comercio social lo conecta todo
Los grandes avances de la inteligencia artificial han propiciado nuevas aplicaciones. Mientras que en Suiza los embajadores de marcas como Roger Federer todavía se dirigen principalmente a los clientes a través de medios impresos y anuncios de televisión, en China las compras en vivo están dominadas por imágenes virtuales de personas influyentes conocidas.
Hasta ahora, la interacción ha sido impulsada por las personas y las decisiones emocionales. En el futuro, la inteligencia artificial interactuará con humanos y otros algoritmos y máquinas. Cuando los mundos digital, físico, financiero, de salud y social están conectados con experiencias personales a través de dispositivos conectados, aumenta el deseo de experiencias de cliente optimizadas digitalmente. Metaverso es un buen ejemplo. Tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, las criptomonedas, la computación en la nube y la realidad virtual y aumentada se han unido para crear valor combinado para los usuarios.
En China, la tendencia del comercio social –una combinación de comercio en línea y redes sociales– fue impulsada principalmente por los gigantes tecnológicos Alibaba y Tencent. Estos canales de venta alternativos a través de plataformas de redes sociales tienen sentido, ya que cada vez más personas pasan varias horas al día en WeChat, Tiktok, YouTube, Facebook o Instagram.
Además de subir Papá Noel torpes o charlas sin sentido, muchos jóvenes ya están utilizando las redes sociales como principal fuente de inspiración para sus compras. Para 2025, se espera que el tamaño del mercado de las redes sociales se duplique con creces hasta alcanzar los 1,25 billones de dólares, tres veces el crecimiento del comercio electrónico tradicional.
La ropa y los cosméticos son los pioneros. L’Oréal es considerada pionera en el campo del comercio social. Hace dos años, la empresa utilizó específicamente el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt para una campaña de belleza online. Más de 200 influencers lograron 4,5 millones de clics y 1,7 millones de ventas de los productos de belleza anunciados. Fue la campaña más exitosa en la historia de la empresa L’Oreal hasta la fecha.
Influencers virtuales al siguiente nivel
En Asia, los avatares de estilo anime representados digitalmente –los llamados “VTubers”– están de moda como embajadores publicitarios y de marca. Esto también se aplica al llamado “personaje no jugable” (NPC) en los videojuegos, un personaje que el jugador no puede controlar. Vende cosas o dialoga y su objetivo es hacer que el mundo virtual parezca más animado y realista. La transmisión de NPC en el contexto del comercio social es una tendencia en la que los creadores de contenido se comportan como personajes de videojuegos. Con los mismos gestos se repiten frases preprogramadas y monótonas.
En las transmisiones en vivo de Tiktok, los actores NPC reaccionan a los obsequios virtuales (emojis o pegatinas en forma de corazones, flores, frutas o helado) que los espectadores pueden enviarles durante la transmisión. Los obsequios se pagan mediante criptomonedas y el destinatario los agradece con una serie de frases seleccionadas. Un ejemplo es el Tiktoker Pinkydoll, que reacciona a los regalos con reacciones extrañas como “helado muy bueno” o “pandilla”. El atractivo de la transmisión de NPC para los espectadores radica en el entretenimiento y la interacción con los extraños transmisores.
A diferencia de los personajes de la transmisión de NPC, los avatares de la transmisión en vivo son anfitriones generados completamente artificialmente que se parecen confusamente a las personas. Su escenario son las plataformas de comercio social donde explican y venden productos y servicios. En China, estas personas digitales se utilizan para espectáculos de compras en vivo frente a una audiencia de millones. El objetivo es el ahorro de costos y la flexibilidad mediante una fácil reprogramación del contenido y el entorno.
Proteger a los consumidores de sí mismos
Bytedance, la empresa matriz de Tiktok, es considerada el unicornio (empresa no cotizada) más valioso con una valoración de 225 mil millones de dólares. Tiktok tiene el tiempo de visualización diario más largo de todas las redes sociales. La mayoría de los usuarios tienen entre 14 y 19 años.
Mientras que los influencers virtuales se basan en algoritmos y no comprenden la importancia de su funcionamiento, los streamers NPC son más preocupantes ya que imitan conscientemente algoritmos sin comprender su impacto más profundo en la audiencia. Las niñas son particularmente receptivas a la publicidad y las recomendaciones a través del comercio social y a menudo tienen dificultades para distinguir entre publicaciones reales con filtros de belleza y personas influyentes virtuales, lo que puede llevar a una autopercepción distorsionada.
En China, los juegos en línea se limitaron recientemente a un máximo de tres horas por semana y Tiktok fue estrictamente prohibido. A diferencia del mundo occidental, en China cada vez existen más normas que prescriben, por ejemplo, el uso de datos personales o la divulgación de algoritmos de recomendación. La Administración del Ciberespacio de China lo justifica con el objetivo de proteger la seguridad nacional.
La capacidad de generar contenido a través de usuarios virtuales, comunicarse a través de plataformas sociales e integrarlo en experiencias de compra es una realidad moderna. El comercio social nos guía como una mano invisible a través de las infinitas extensiones del mundo del consumo digital. Es un acto de equilibrio adaptar adecuadamente tales tendencias y al mismo tiempo proteger a nuestros niños sin monitorearlos tecnológicamente ni restringir su autonomía.
Daniel Fasnacht Es director de programa y profesor en la Universidad de Zurich, la Universidad de Ciencias Aplicadas de Kalaidos y director ejecutivo de Ecosystem-Partners AG. Recientemente publicó: “Ecosistemas abiertos y digitales. Valor agregado a través de la convergencia de la industria y la tecnología” (2023).