Con la bebida energética Red Bull, el austriaco creó una de las marcas de bienes de consumo más conocidas del mundo. Mateschitz era un genio del marketing poco convencional. Supuestamente tomó la idea de negocio como gerente de Unilever en Tailandia. Suiza juega un papel clave en la producción de la bebida.
El empresario Dietrich Mateschitz en la pista de carreras de Fórmula 1 Red Bull Ring en su país natal de Estiria.
El multimillonario austríaco Dietrich Mateschitz era tan poco convencional que elevó esta característica a un principio comercial. Comenzó con su apariencia. Al fundador del fabricante de bebidas energéticas Red Bull no le gustaban las corbatas, solía llevar vaqueros y barba de tres días. Los hombres hechos a sí mismos a menudo son estudiantes bastante vagos, al menos les gusta afirmar eso sobre sí mismos. Se dice que Mateschitz tuvo dificultades para graduarse de la escuela secundaria, y en la universidad se dice que fue un estudiante lento.
La construcción de su empresa tampoco es convencional. En realidad, Red Bull GmbH, donde Mateschitz actuó como director gerente, es puramente una empresa de marketing. Mateschitz nunca pensó en producir él mismo la bebida energética. La empresa Vorarlberg Rauch Fruchtsäfte ha sido responsable de esto desde el principio.
Gran parte de la producción tiene lugar en Suiza.
Esta opera plantas embotelladoras en el oeste de Austria y en el municipio de Widnau en el este de Suiza, desde donde las latas de bebidas se exportan a todo el mundo. Gracias a Red Bull, Suiza se ha convertido en un importante exportador de bebidas y la exportación de latas de Red Bull se refleja claramente en sus estadísticas de comercio exterior. Según información de la administración de aduanas, el país exportó bebidas no alcohólicas por valor de CHF 1.800 millones en 2021; es probable que sea casi exclusivamente Red Bull.
Una cierta aversión a los bancos y al capital prestado a menudo parece ser típica de las empresas exitosas. «No te endeudas. Eso también es una virtud», dijo Mateschitz en una entrevista con la revista de negocios austriaca «Trend».
Red Bull GmbH es una empresa cerrada de la que apenas se filtra información. La historia de su fundación parece aún más colorida; solo Mateschitz sabe si es verdad o solo una buena historia de marketing.
A principios de la década de 1980 trabajó como director de marketing para el fabricante de pasta de dientes Blendax, que pertenecía al fabricante holandés de bienes de consumo Unilever. En el bar del Hotel Mandarin Oriental de Hong Kong, se dice que notó una lista de los mayores contribuyentes de Japón en «Newsweek».
La sede de Red Bull en el pequeño municipio salzburgués de Fuschl am See.
No Toyota ni Honda ocuparon el primer lugar, sino la empresa Taisho Pharmaceutical, que, entre otras cosas, producía una bebida energética. Aparentemente era posible lograr altos márgenes con tal bebida. La visión para los negocios de Mateschitz se despertó.
Una familia tailandesa trabaja en segundo plano.
En Tailandia, mantuvo una relación comercial con la familia de industriales Yoovidhya, quienes también vendían una bebida energética llamada «Krating Daeng» («Red Bull»). En 1984, las dos partes llegaron a un acuerdo y fundaron una empresa conjunta que todavía existe hoy como Red Bull GmbH. Hasta la fecha, Mateschitz solo ha tenido una participación minoritaria del 49 por ciento en esta empresa, y el resto es propiedad de la familia Yoovidhya.
El difunto empresario tailandés y cofundador de Red Bull Chaleo Yoovidhya.
Tras fundar la empresa, Mateschitz trabajó en el producto y su comercialización durante casi tres años. En ese momento también se creó el eslogan publicitario, ahora mundialmente famoso, «Red Bull te da alas», que por un lado expresa ironía y por otro transmite el mensaje central del producto: Red Bull te anima. Se dice que la sustancia taurina es responsable del efecto estimulante de la bebida. Los científicos dudan de este efecto, y muchos consideran que la bebida energética es un «caldo» que sabe a ositos de goma de todos modos.
El 1 de abril de 1987, Mateschitz finalmente lanzó Red Bull en su país de origen, Austria, cinco años más tarde se agregó el primer mercado extranjero con Hungría. A lo largo de los años, Red Bull se ha convertido en una empresa global y, en la actualidad, su mercado más grande es Estados Unidos.
Enormes gastos de marketing.
Los competidores han desafiado repetidamente a Red Bull con productos de la competencia. Sin embargo, la empresa pudo mantener su posición de liderazgo, aunque se considera que la bebida es relativamente cara.
El año pasado se vendieron 9.800 millones de latas de Red Bull. Las ventas ascendieron a 7.800 millones de euros, el beneficio neto fue de 1.100 millones de euros.
Debido a que Red Bull no posee ninguna fábrica y ha subcontratado las ventas, queda más dinero para marketing y, en última instancia, para los dos principales accionistas. En 2021, la empresa gastó 1.600 millones de euros en marketing, alrededor del 20 por ciento de las ventas. Este valor ya rondaba el 30 por ciento.
En su libro The Red Bull Story, el autor Wolfgang Fürweger escribe que Red Bull gasta un tercio de su presupuesto de marketing en patrocinio deportivo, y la mitad se destina al automovilismo. Entre otras cosas, Red Bull posee cuatro clubes de fútbol, incluidos clubes en Salzburgo y Leipzig.
Mateschitz fue particularmente exitoso en las carreras de autos. El alemán Sebastian Vettel ganó cuatro títulos mundiales para Red Bull Racing entre 2010 y 2013. Otro golpe de relaciones públicas del austriaco fue espectacular: en 2012, Felix Baumgartner saltó a la tierra desde una altura de 39 kilómetros con un paracaídas. Eficaz en publicidad, la campaña se llamó Red Bull Stratos.
Aficionados a los coches holandeses en el circuito de carreras de Fórmula 1 de Spielberg en Estiria.
Imagen izquierda: Las acrobacias aéreas son una de las muchas actividades de marketing extremas de Red Bull. Imagen derecha: En 2012, Felix Baumgartner saltó a tierra desde 39 kilómetros para Red Bull Stratos.
Red Bull Salzburg es uno de los cuatro clubes de fútbol propiedad de la empresa.
Mateschitz nunca se vio como un mecenas con estos compromisos deportivos, sino como un patrocinador. Los clubes deportivos y los grandes eventos siempre deberían ayudar a impulsar las ventas de Red Bull.
A Mateschitz no le gustaban los informes largos de la empresa.
Mateschitz no pensaba mucho en las estructuras corporativas. Odia leer informes, le dijo a la revista Trend. “En todo caso, solo hojeo breves resúmenes. Con nosotros, mucho se hace verbalmente, directamente sin muchas barricadas jerárquicas”.
Sin embargo, las actividades de Red Bull ahora son tan diversas que la empresa, como todas las grandes empresas, tiene una estructura ramificada y emplea a casi 14.000 personas. El núcleo es Red Bull GmbH, que es administrado por una Junta Directiva de cinco miembros. Además de Mateschitz, el comité cuenta con cuatro miembros con rango de signatario autorizado. Además de Mateschitz, el abogado Volker Viechtbauer es la figura clave del grupo. Las áreas de negocio de automovilismo, fútbol, hockey sobre hielo y gestión de eventos se han escindido como proyectos corporativos.
El deporte también juega un papel importante en Servus TV, que forma parte de la empresa de medios Red Bull Media House.
Dueño de una isla de Fiji
Sin embargo, es difícil distinguir con precisión entre las actividades de Red Bull y los proyectos personales de Mateschitz. El empresario adquirió hoteles, por ejemplo en el estado de Estiria, de donde procedía, y también era dueño de la isla fiyiana de Laucala. Mateschitz también sentía pasión por los nobles caballos Trakehner. Y en Salzburgo apoyó una clínica que realiza investigaciones en el campo de la paraplejía.
El empresario falleció a los 78 años a causa de una grave enfermedad, según se confirmó a última hora de la noche del sábado. No se sabe si su hijo Mark asumirá la dirección de la empresa. Los observadores dicen que en realidad no fue establecido como sucesor. Dirige la marca de cerveza artesanal austriaca Thalheimer.
Dietrich Mateschitz y su novia Marion Feichtner.