El 4 de mayo de 2022, una semana después de que la junta directiva de Twitter aprobara por unanimidad la oferta de adquisición de Elon Musk, Sarah Personette, directora de atención al cliente de Twitter y enlace con la comunidad publicitaria, se subió al escenario en una sala acristalada en South Street de Nueva York. Seaport para decirle a la audiencia de docenas de compradores de medios e importantes socios publicitarios que estaba llena de «gratitud».
“Su asociación nos hace mejores todos los días, y estamos excepcionalmente agradecidos por la forma en que nos apoyan y cómo trabajamos juntos para hacer cosas increíbles”, dijo a la multitud durante la presentación publicitaria, y agregó que Twitter estaba “comprometido a profundizar las relaciones con los principales titulares de derechos y editores de contenido premium en todo el mundo y en todo el país”.
“Esto es extremadamente importante para nosotros porque sabemos que es importante conectar sus marcas con las personas que les importan”, agregó el ejecutivo de Twitter.
Cinco meses y 22 días después, en la noche del 26 de octubre, Personette se sentó a hablar de publicidad en Twitter nuevamente, esta vez para una audiencia de uno: Elon Musk.
El resultado de esa conversación, que enfatizó la importancia de la seguridad de la marca para la plataforma, fue la carta abierta de Musk a los anunciantes, que tuiteó el 27 de octubre. “Obviamente, Twitter no puede convertirse en un infierno donde todos pueden decir cualquier cosa. ¡sin consecuencias!” el escribio. “También creo firmemente que la publicidad, cuando se hace bien, puede deleitar, entretener e informar”.
Era un mensaje destinado a calmar a los vendedores cautelosos, inseguros de qué es exactamente lo que Musk tiene reservado para su nuevo y poderoso juguete.
Musk gastó $ 44 mil millones en Twitter (reconoció haber pagado de más en la llamada de ganancias del tercer trimestre de Tesla) y presumiblemente quiere ganar dinero con el trato, o al menos minimizar sus pérdidas.
Si bien tiene otros planes para ganar dinero, como cobrar a los usuarios verificados para que conserven sus insignias de marca de verificación azul o revivir la plataforma de video Vine que Twitter cerró en 2016 («¿qué podríamos hacer para que sea mejor que TikTok?», preguntó al el popular creador de YouTube MrBeast), no se puede ignorar que la publicidad será una pieza crítica del rompecabezas.
Después de todo, los anuncios representaron el 89 por ciento de los ingresos de Twitter en 2021, según su informe anual.
Pero los principales anunciantes, que tradicionalmente han sido conservadores con c minúscula cuando se trata de dónde gastan su dinero, están comenzando a plantear inquietudes.
General Motors, uno de los compradores de anuncios más grandes del país, dijo que está «deteniendo temporalmente» su publicidad paga en Twitter y agregó que «estamos colaborando con Twitter para comprender la dirección de la plataforma bajo su nueva propiedad».
Una fuente cercana a un importante comprador de publicidad nacional dice El reportero de Hollywood que para empresas como GM, la seguridad de la marca es primordial, con redes de televisión y servicios de transmisión como Hulu (sin mencionar las plataformas sociales como Snapchat) capaces de garantizar entornos seguros para la marca en torno a sus anuncios.
Musk ha prometido hacer estallar Twitter, prometiendo libertad de expresión sin restricciones, pero también un entorno «cálido y acogedor».
Es una nueva visión para Twitter, que ha convertido la pieza central de su campaña publicitaria en una plataforma donde el mundo habla sobre lo que está sucediendo, a menudo construida en torno a eventos más seguros para la marca, como la Copa Mundial de la FIFA y los premios Emmy.
La carta abierta de Musk mostró que entiende que Twitter no podrá sobrevivir sin publicidad. Pero la libertad de expresión sin restricciones sin lo que él llamó un «infierno libre para todos» es una pregunta muy difícil, y otros especialistas en marketing están sopesando si unirse a GM para pausar o reevaluar sus campañas, dijo la fuente del anuncio, aunque eso podría significar una reducción. en el gasto publicitario, en lugar de una pausa total.
Brad Adgate, consultor de medios y exejecutivo de Horizon Media, dice que «será una tarea difícil aliviar Madison Avenue», pero hay pasos que Musk puede tomar para reforzar la relación, reconociendo la importancia de la seguridad de la marca como uno de los principales. prioridad que incluye «restablecer un tablero de Twitter que incluya ejecutivos de marketing y personal de la agencia».
También podría «dejar de publicar tuits controvertidos», agrega Adgate, aunque el historial de Musk en la plataforma sugiere que es poco probable que se mueva.
Sin embargo, en publicidad, el dinero sigue a la audiencia. Si Musk tiene éxito en la creación de su «plaza de la ciudad digital común», donde el mundo quiere compartir, discutir y debatir ideas y lo que está sucediendo, o revive a Vine como un competidor viable de TikTok, los dólares publicitarios seguirán.
Si se convierte en otro Truth Social o Parler, es posible que se quede atascado haciendo tratos con MyPillow y vendedores de monedas de oro coleccionables, un recordatorio visible de $ 44 mil millones arrastrados.