en su nota al anunciar el cierre de las operaciones de noticias de BuzzFeed, el CEO Jonah Peretti admitido un grave error: no se había dado cuenta de que Facebook no era su amigo.
Peretti, por supuesto, lo expresó de otra manera. Admitió que había sido «lento en aceptar que las grandes plataformas no proporcionarían la distribución o el apoyo financiero necesarios para respaldar el periodismo gratuito y premium diseñado específicamente para las redes sociales». BuzzFeed, que parece haber sido construido para el algoritmo de Facebook, había tratado de equilibrar precariamente una organización de noticias de clase mundial en la parte superior. Esta semana, ese plan se vino abajo.
Las redes sociales para las que se creó BuzzFeed, a saber, Facebook, también han comenzado a fallar. Justo un día antes de que muriera BuzzFeed News, la empresa matriz de Facebook, Meta, anunció que despediría a 4000 empleados, después de que una primera ronda de despidos a fines de 2022 despidiera a más de 11 000 empleados. Internet está cambiando, rápido. Los jóvenes están abandonando los productos de Meta, particularmente Facebook, por TikTok. El dominio absoluto de Meta y Google sobre el espacio publicitario digital está comenzando a decaer. BuzzFeed enganchó su estrella a las plataformas de la Web 2.0, y ahora esa estrella se está desvaneciendo.
BuzzFeed se lanzó en 2006, solo dos años después de Facebook (ahora Meta). La compañía atrajo a los lectores a través de sus populares listas y cuestionarios, muchos de los cuales llenaron los feeds de Facebook a medida que la plataforma seguía aumentando en popularidad. En 2011, BuzzFeed contrató a Ben Smith, entonces en Politico, para dirigir el impulso de la empresa hacia los reportajes de noticias. BuzzFeed era el futuro y estaba creciendo rápidamente.
Pero el poder no regulado de la publicidad digital, atrapado en un dominio absoluto por Big Tech, combinado con muchas organizaciones de medios que hacen que sus sitios web sean de acceso gratuito tanto para plataformas como para personas, creó una tormenta perfecta. “Un puñado de plataformas controlan la esfera pública digital”, dice Courtney Radsch, investigadora postdoctoral en UCLA que estudia la intersección de la tecnología y los medios. “Los medios de comunicación son realmente rehenes de eso”.
El periodismo, ya sea en línea, impreso, TV o radio, casi siempre ha ganado dinero a través de la publicidad. Pero las grandes empresas tecnológicas, en particular Google y Meta, con sus montones de datos de usuarios, rápidamente tomaron el control de ese modelo de ingresos. Para 2017, nueve años después de la fundación de BuzzFeed, Meta representaba el 20 por ciento de todos los ingresos por publicidad digital y solo Facebook tenía 2 mil millones de usuarios.
Para las publicaciones fundadas en la era digital, la promesa de este gran alcance vino acompañada de peligros. Al aprovechar de manera experta lo que el algoritmo y la audiencia de Facebook querían, BuzzFeed podía llegar a un gran número de personas. En ese momento, era una obviedad. Facebook estaba en todas partes y, tras la Gran Recesión de 2008, los presupuestos publicitarios, que hasta entonces se habían centrado en los medios más tradicionales, se desplomaron. Cuando se recuperaron a partir de 2010, el dinero pasó de los medios tradicionales a la publicidad digital, de la cual Meta y Google controlaban la mitad en los EE. UU.
Radsch se refiere a Google y Meta como «los sistemas operativos de la web social», gracias en parte a su dominio sobre la publicidad digital y, en ocasiones, a su capacidad para hacer que los editores de todo el mundo bailen a su ritmo. Ese fue el caso en 2015, BuzzFeed, junto con el Los New York Times, comenzó a publicar directamente en Facebook con la función de artículos instantáneos, que permitía a los editores quedarse con el 70 por ciento de los ingresos por publicidad. “Facebook realmente entendió lo que sería importante para nosotros”, dijo en ese momento el entonces presidente de BuzzFeed, Greg Coleman.